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¿Qué es el
inbound marketing?

HABLEMOS DE INBOUND

Ahora las audiencias son más educadas y NO están dispuestas a ser interrumpidas,
por ese motivo las agencias deben diseñar estrategias que atraigan y enamoren al público, dejando de lado el concepto tradicional.

Ahí aparece el Inbound Marketing.

El Inbound Marketing es una metodología de ventas basada en la atracción con material de relevancia y utilidad para tus clientes. Este contenido debe ser pensado para que apele al prospecto durante todas sus etapas del Buyer’s Journey, garantizando que tu marca no sea una más dentro del saturado paisaje comercial. De este modo adquieres visibilidad y confianza en los canales que tu audiencia frecuenta.

Deja de pelear por la atención de tus clientes potenciales. Encárgate de enamorárlos a partir de contenido que resuelva sus necesidades, y atrae un público más calificado que, eventualmente, se convierta en promotor de tu marca.

¿QUÉ SON LOS TOPIC CLUSTERS?

Tus analíticas no pueden depender de las keywords

DESCÁRGALO AQUÍ

1- ¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?

El Inbound Marketing es una metodología pensada para comprender el verdadero significado del mercadeo: Las necesidades del público. Por lo general las personas no navegan en la web buscando información sobre las empresas; sus consultas van detrás de respuestas a preguntas específicas. ¿Dónde puedo encontrar el mejor colegio para mis hijos?, ¿Qué destinos me recomiendan para estas vacaciones?, ¿Cómo hago para que el pelo de mi perro sea más suave?, etc. Entonces, por ese motivo, las marcas deben reestructurar su discurso. Debes atraer a tus clientes potenciales, más no interrumpirlos y obligarlos a notarte o, de lo contrario, los podrás repeler.

Para comprender el Inbound Marketing en su totalidad, primero debemos identificar dos importantes aspectos: El Buyer Persona y el Buyer’s Journey.

Podemos considerarlo como el foco de nuestra comunicación. El Buyer Persona es, como su nombre lo indica, la persona a la que queremos atraer.

¿Y cómo identificamos el BP de una empresa?

A partir de una investigación rigurosa de los objetivos, productor, servicios y modelo de negocio de cada empresa. Eso quiere decir que ninguna empresa comparte el mismo BP de otra por más similares que sean, pues en algo debe variar su tono. Luego de la recolección de información inicial, en conjunto trabajamos para estructurar el perfil del Buyer Persona. Éste debe tener nombre propio, edad, hogar, un trabajo, pasatiempos, metas, pasiones, necesidades, falencias, nivel socioeconómico, etc. En conclusión, se debe crear el perfil de una persona lo más cercano a la realidad.

¿Qué diferencia tiene el Buyer Persona frente al Target Group?

Ambos funcionan como un método para identificar la audiencia que se quiere persuadir, sin embargo, la diferencia reside en que, como sabemos, el BP busca identificar un individuo exacto, mientras que el TG le apunta a grandes poblaciones. Cuando se habla de más de un individuo, ello repercute en la dificultad de encontrar los verdaderos temas de valor que la persona busca. En otras palabras, cuanto más específico se es con el BP, más fácil será dar con el material de valor para aquella audiencia.

¿Cuál es la necesidad de crear al BP?

Cuando tu empresa conoce perfectamente el tipo de cliente que quiere atraer, su comunicación escala a otro nivel. Identificar los insights, las motivaciones y las necesidades de una persona te permite construir un discurso atractivo para la persona que, al final del día, cierre la compra. Además, al conocer al BP, tu empresa tiene la oportunidad de construir puentes para entablar relaciones duraderas que garantizan que tus clientes se conviertan en los promotores de tu marca.

Pongámoslo así: En un campeonato de Golf, puedes lograr un swing perfecto con cualquier iron y hacer que tu bola quede sobre el green, aunque te arriesgas a caer lejos o incluso en el bunker. Luego puedes  golpear con el mismo iron esperando que, de algún modo, la bola entre. Sin embargo eso tomará más de un golpe, y tus contrincantes marcarán con menos golpes. Ahora, desde otra perspectiva, imagina que tomas el iron más adecuado para tu tiro. Uno que te permite pasar sobre trampas mientras aseguras un excelente alcance y tu bola cae sobre el green. Has evaluado la fuerza y dirección del viento, e incluso conoces bien tu fuerza. Golpeas y gracias a tu análisis logras hoyo en uno. Ni tus rivales pueden igualarte, pues creen que al imitarte lograrán hacer hoyo en uno. Y aunque golpean con tu mismo iron, no lo logran.

Ahora, traigamos el ejemplo del campeonato de Golf a nuestro mundo del Marketing. Tú eres tu empresa, estas frente a una gran audiencia (el campo) y evalúas las mejores opciones para lograr que tu comunicación (la bola) logre su objetivo: (caer en el hoyo), Convertir. Estudias variables como los canales que utiliza tu audiencia, sus gustos, necesidades, nivel adquisitivo, entre otros, (velocidad del viento, distancia del green, inclinaciones del campo, tu propia fuerza, etc.), y lanzas el contenido más adecuado para atraerlos (golpeas la bola con el iron indicado para aquel drive), observas como empiezan a llegar leads (la bola viaja al green), y si la estrategia fue bien estudiada, lograrás generar conversiones (hacer hoyo en uno). O por lo menos generar una lista robusta de leads (caer sobre el green), los cuales deben ser trabajados con el fin de motivarlos a convertir. Y hablando de “trabajar a los leads”, es momento de hablar sobre el Buyer’s Journey.

BUYER’S JOURNEY

El Buyer’s Journey, o recorrido del comprador, es un proceso que debemos estructurar con el fin de conocer las diferentes etapas por las que cada prospecto debe pasar a medida que se va acercando a tu marca y la compra. Este proceso debe ser pensado y estructurado para generar las tácticas adecuadas que conectarán a tu audiencia con tu empresa. Para comprenderlo, es fundamental desglosar cada una de las etapas; Awarness (Atraer), Consideration (Convertir), Decision (Cerrar), y Delight (Deleitar), y de este modo comprender cómo el Buyer Persona se va convirtiendo a medida que avanza.

  1. Atraer

Primero que todo debemos establecer que la base de que nuestro objetivo NO es atraer a todo el mundo, sino a aquellos que tienen mayor potencial de convertirse en compradores y, consecuentemente, en promotores de tu marca. Aquellos que más se asemejan a tu Buyer Persona.

En esta etapa, entonces, debemos trabajar para generar contenido que llame la atención y atraiga. Es decir, que en el momento en que tu audiencia se encuentra buscando respuestas a sus inquietudes, tú debes aparecer y ser quien tiene la solución. Por lo general ello se logra por medio de blogposts y redes sociales.

  • Blog: Las entradas de blog son una de las herramientas más prácticas para atraer tráfico calificado a tu sitio web, pues por medio de tus blogposts tu audiencia encontrará la solución a su pregunta inicial, y se encontrará con muchas más posibilidades enlazadas o recomendadas.
  • Redes Sociales: Al ser el contenido el caballito de batalla de toda buena estrategia Inbound, es importante saber cómo conectarlo con tu público. ¿Qué tal las redes sociales? No solo son un excelente canal para compartir contenido atractivo y de calidad, sino también para entablar conversaciones útiles para el crecimiento de tu marca.

En este punto, la persona deja de ser considerada “Desconocida”, para ser tomada por Visitante.

 

  1. Conectar

Cuando empiezas a atraer visitantes a tu sitio web, llega el momento de convencerlos para que se conviertan en oportunidades de venta. Esto se logra por medio de ofertas de valor atractivas para el usuario. Ebooks, checklists, guías, cursos, entre otras, pueden ser el motivante para que tus visitas diligencien un formulario, y éste te entregará sus datos, lo que significa que, por consiguiente, te permitirá conocer a tu nuevo lead y saber cómo comunicarte con él.

Cuando tu conversación es efectiva y tu oferta de contenido ofrece un verdadero valor al visitante, éste se convertirá en un lead y de ese modo estará más cerca de llegar a ser un cliente.

 

  1. Convertir

Ahora que tus leads han recorrido un largo camino hasta llegar al punto de haberse familiarizado con tu marca y confían en ella, es hora de motivarlos a cerrar la compra. Recuerda que es fundamental evaluar qué tan preparado está el prospecto para realizar la compra, pues de no estarlo, es importante seguir “nutriéndolo” hasta que se encuentre totalmente preparado; de lo contrario, enfrentarlos al proceso de compra puede ser contraproducente.

  • CRM: Gracias a esta herramienta puedes mantener un registro actualizable del proceso de cada uno de tus clientes o leads. De este modo podrás identificar qué tan calificada está la persona para recibir más información o para cerrar la compra.
  • Nutrición: Cuando tu lead aún no se encuentra preparado, es importante seguir ofreciéndole contenido en función de sus intereses y la etapa en la que se encuentra. Dicho contenido debe ser pensado para que la persona busque seguir avanzando hasta estar listo para comprar.

 

Cuando el proceso de cierre es efectivo, el lead se convertirá en tu cliente. Sin embargo no hay que pensar que eso significa que debes dejar de relacionarte con él.

 

  1. Deleitar

Cuando tu cliente ya se encuentra al otro lado del proceso de compra, es momento de deleitarl  y fidelizarlo. Idea la estrategia para tratarlo y nutrirlo pensando en que debes fortalecer los lazos que ya has forjado. Los usuarios ahora tienen expectativas sobre tu empresa, y están más pendientes de todo lo que les envíes, así que es crucial que la calidad sea un constante durante todo el proceso y no descuidar a quienes ya son tus clientes tomándolos por garantizado, pues ellos son quienes harán el voz a voz de tu marca.

  • Contenido personalizado: Los correos electrónicos (E-mailing) son un excelente mecanismo para mantenerte en contacto con tus clientes, pero debes percatarte de no ofrecer material repetitivo. ¿Ofertas para que compren tu producto? ¿Para qué? ¡Ya son tus clientes! Necesitas ofrecer contenido que los mantenga y refuerce el concepto que tienen sobre ti. Es hora de construir comunidad.
  • ¡Conversa!: En el momento en que el lead se convierte en cliente, su percepción sobre ti le es cercana. Consideran que ahora eres parte de su vida. Puedes mantener conversaciones más cercanas por correo, redes o posts de otro tipo, con el fin de demostrarles que ellos también son parte de tu marca. Pregúntales, coméntales, demuéstrales que su palabra importa.

Cuando tus esfuerzos son bien recibidos, la persona no solo será tu cliente, sino que se convertirá en un fuerte promotor de tu marca, y de ese modo atraerá nuevos prospectos. Tu funnel de conversión se mantendrá en flujo y el crecimiento de tu empresa será inminente.

2- ¿VALE LA PENA INVERTIR EN INBOUND MARKETING?

La respuesta corta: Sí.

La respuesta detallada es otro cuento.

El mundo cambió hace varios años; las personas han modificado su modus operandi a la hora de consumir y, aparentemente, muchas marcas aún se niegan a esta realidad. Todavía vemos a quienes invierten millones y millones en spots televisivos, en cuñas radiales y hasta en módulos del periódico. Creen que por pautar en medios masivos, van a atraer más personas. Sin embargo, las marcas no se detienen a pensar en qué tan efectivo es su mensaje por estos medios pues, tal vez, su audiencia no consume ese tipo de material.

¿Anuncios publicitarios de moda juvenil en la prensa?

¿Cuñas sobre diseño web en la radio?

Es fundamental conocer al público y ofrecerle el material que en realidad desea ver. No interrumpir sus actividades para arrojarle mensajes invitándolos a comprar X o Y.

Con el evidente crecimiento de la relevancia de la web, las audiencias han accedido a elementos como YouTube, Facebook, Twitter, Blogger, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Netflix, Twitch, etc., y estos canales han desbancado a los anteriores. La televisión, la madre de los medios tradicionales, ha sido relegada gracias a los canales de streaming, o video por demanda. El público consume lo que desea; no lo que las grandes cadenas quieren mostrar.

Claro, la televisión no ha muerto; aún existe una buena porción de la población que consume TV, no obstante, ¿sabías que, del público que aún consume televisión, el 86% evita los comerciales?

Con las bondades del internet y la inmediatez que ofrecen los dispositivos móviles, la gente migra a nuevos medios donde encuentran lo que buscan sin necesidad de esperar, pues a diario se realizan 3.500 millones de consultas en Google. ¿No te parece un lugar fantástico para posicionarte?

¡Pero hey!

Tampoco podemos creer que por contar con un sitio web cualquiera, nuestras ventas se van a disparar sobre las nubes.

No.

En la web también podemos toparnos con anuncios invasivos, fuera de contexto, molestos o que pasan como parte del paisaje.

Imagínate:

Carlos navega en búsqueda de la receta para un coctel que desea preparar  y disfrutar con sus amigos pero, de la nada, Zapatería Zapato le arroja un Pop – Up invitándole a comprar un par de tacones. Carlos no se toma ni un segundo para observar el anuncio y lo cierra. ¡Obvio! Él está buscando una receta para una bebida, no zapatos… ¡y mucho menos tacones!

Así funcionaba la inversión en la web. Realizabas un anuncio y le pagabas a la página o al motor de búsqueda para que lo muestre, pero las marcas estaban cayendo en el mismo error que cometían en los medios tradicionales: Publicidad invasiva fuera de contexto.

Ahora veámoslo de otro modo:

Imagina que Carlos, en vez de ser interrumpido por un Pop – Up de calzado femenino, se encuentra con un enlace que lo invita a conocer las 10 mejores bebidas para disfrutar con tus amigos. Sin duda ingresará al enlace, pues eso es lo que Carlos está buscando. Ingresa y da con un top 10 de bebidas sencillas para preparar en casa, escrito por X marca de Ron. Dentro de la lista, 6 de las 10 preparaciones incluyen aquel Ron y, si el mensaje está bien estructurado, Carlos no lo pensará dos veces antes de ir a adquirir una botella del Ron.

Carlos preparará los cocteles. Su bebida será el centro de atención y, posiblemente, quiera probar las otras recetas del Top 10 en futuras oportunidades.

¿Qué pasó ahí?

Contenido personalizado y de valor, en el momento indicado.

Esta es la base del Inbound Marketing.

Entonces debemos pensar en ofrecer contenido que se conecte de inmediato con tu Buyer Persona. Videos, guías, Ebooks, listas, galerías y, las más reconocidas, las entradas de blog. Cuando una empresa utiliza correctamente su blog, genera un 126% más de clientes potenciales que aquellos que no lo hacen.

Cuando trabajas bajo una estrategia Inbound, no estás apuntando en vender lotes de inmediato, sino a convertirte en una marca relevante en el mercado. Y, poco a poco, los clientes irán llegando hasta que tus ventas se mantengan por encima de las nubes, garantizando un 54% más de leads en tu embudo de conversión.

El Inbound Marketing te invita a cambiar el discurso de tu marca, siendo éste uno más incluyente con tu audiencia. Eso te permite identificar sus necesidades y generar tácticas para atraerlos y llevarlos por el recorrido del comprador, reduciendo en un 62% los gastos de tu campaña frente a una estrategia tradicional pues, con el solo marketing de contenidos, recibes tres veces la cantidad de clientes por cada dólar que inviertes. Y, finalmente, si tu contenido está correctamente optimizado, mejoras el posicionamiento de tu marca dentro de los motores de búsqueda en un 53%.

Ahora, una estrategia Inbound aprovecha los canales que permiten segmentar y alcanzar la audiencia deseada. La presencia en redes sociales y motores de búsqueda, además de la posibilidad de contar con un sitio responsive que se acomode a todos los dispositivos, motiva una mejor experiencia de usuario y ello se traduce en más oportunidades de venta.

¿Entonces no debería invertir en AdWords o Digital Marketing?

La inversión para promocionar tu contenido siempre es beneficiosa, sin embargo se recomienda que tu estrategia no se base en esta práctica, pues el 70% de los usuarios prefiere ingresar en enlaces orgánicos, así que producir contenido relevante y optimizado que se posicione en los motores de búsqueda sigue siendo la prioridad.

Para resumir, en vez de gastar tu dinero pautando en medios tradicionales, o en marketing digital invasivo, es mejor invertir tus recursos para producir contenido atractivo que apele a cada etapa del Buyer’s Journey, y que motive a tus clientes potenciales a convertirse en promotores de tu marca. Posicionándote como una empresa con credibilidad en el sector.

3-¿POR QUÉ INBOUND SOBRE MARKETING DIGITAL TRADICIONAL?

El Marketing Digital te garantiza un gran alcance, claro. ¿Pero es efectivo?

Desde hace más de una década, el Outbound (Marketing tradicional) se ha especializado en ofrecer contenido, ofertas y consejos a todos los internautas, sin embargo su fórmula se ha mantenido a lo largo de su existencia, dejando de lado las actualizaciones de los algoritmos de los motores de búsqueda, los nuevos mercados, productos y tendencias de consumo.

Aún prevalecen tácticas erradas como los Pop – Ups, correos de Spam, llamadas telefónicas en frío, bases de datos compradas, etc., y las personas ya no están dispuestas a ese tipo de interrupciones. Incluso el 91% de las personas eliminan su suscripción a mails, del mismo modo que el 44% de los correos masivos no llegan a ser abiertos.

De eso se trata el Oubound Marketing, o Marketing Tradicional; lanzar un mensaje hacia afuera (Out) y esperar que éste resuene de algún modo. Pero los recursos, esfuerzos y tiempo de quienes optan por el Outbound se ven desperdiciados, pues su discurso repetitivo e irrelevante repele a los usuarios, pues se considera que cada día una persona promedio se expone a más de 2.000 interrupciones de mensajes Outbound, lo cual, de a pocos, los acondiciona para bloquearlas. No solo con herramientas como AdBlock, filtros de splam o Tivo, sino que su cerebro se vuelve “inmune” a mensajes cuya relevancia es nula.

No se trata de sepultar el Marketing Digital, sino de utilizarlo correctamente.

Caer en el error de los medios tradicionales, gastando grandes sumas de dinero esperando a que alguien lo note, es muy sencillo. El verdadero trabajo viene cuando las empresas quieren hacer las cosas bien y generar material verdaderamente atractivo para la audiencia.

Y si fuese sencillo, todas las empresas serían exitosas.

Así que si piensas invertir en anuncios para buscadores, recuerda que ello puede funcionarte pero únicamente por un tiempo, pues tu audiencia se mantiene evolucionando y el mensaje repetitivo deja de ser llamativo en poco tiempo. La clave está en convertirte en una marca que, por sí sola, pueda mantenerse bien posicionada, y esto se logra conectándote con tu audiencia. Conociendo los insights, necesidades, pasiones, etc., pues, si te interesa, el 64% de los usuarios de Facebook le han dado “Me Gusta” a una marca por lo menos. A partir de esos indicios, empiezas a identificar el perfil y a segmentar para que tu comunicación resulte más efectiva, al igual que garantizar una inversión más inteligente para el desarrollo de tus campañas.

De hecho tu inversión se reduce en un 61% en la generación de leads cuando trabajas bajo una estrategia Inbound Marketing, ya que tu campaña no se trata en mover grandes cantidades de publicidad y saturar el medio, ganando una batalla por simple resignación, más que por verdadero interés. Tus tácticas serán más puntuales, no masivas, como entradas de blog y SEO, con el fin de medir su desempeño y completarlas con Calls to Action, o llamados a la acción a ofertas de contenido.

Cuando se trabaja cuidadosamente en el cultivo de cada prospecto, al final no habrás tenido que luchar por la atención, sino que los has atraído inteligentemente, motivándolos a comprar por iniciativa propia.

En conclusión:

Generar leads cuesta 61% menos de lo que cuesta con Marketing Digital Tradicional.

4- ¿QUÉ ES EL ROI Y POR QUÉ ES IMPORTANTE?

El Retorno De Inversión o ROI, por sus siglas en inglés (Return on Investment), se trata de un ratio diseñado para evaluar la rentabilidad una inversión. Éste, por lo general, se utiliza para tácticas de larga duración como lo son las campañas comunicativas, pues tales campañas generan ingresos sobre el tiempo y es importante, entonces, conocer los resultados de manera cuantificable y, del mismo modo, tomar decisiones al respecto.

De ese modo, el ROI resulta fundamental para las partes involucradas en el desempeño de toda campaña de Inbound Marketing, siendo la agencia y su cliente. Sin embargo la importancia del Retorno De Inversión posee una aplicabilidad distinta para cada agente, ya que, para el cliente, básicamente el ratio se traduce en “¿Cuántos pesos estoy ganando por cada uno que he invertido?”, y para dar tal respuesta es sencilla, pues la fórmula para determinar el ROI es:

(Beneficio – Inversión) / Inversión

Por ejemplo, si se invierten $2’000.000 para la realización de una campaña digital, y se recibe un beneficio de $10’000.000, el ROI es del 6%. Lo que quiere decir que por cada peso que se ha invertido en la realización de la campaña, el cliente está recibiendo 6 pesos.

(10’000.000 – 2’000.000) / 2’000.000 = 6

Y en ello se resume la importancia del Return On Investment para el cliente: Resultados prácticos y contables, que reflejen el valor de sus esfuerzos. Pero para una agencia de marketing, la relevancia del ROI va mucho más allá debido a su estrecha relación con los KPIs (Key Performance Indicators), o Indicadores Clave de Rendimiento, los cuales son los factores fundamentales por los que se mide el rendimiento de cada táctica dentro de una campaña y, del mismo modo, de la campaña en sí.

El mutualismo entre ROI y KPIs es la piedra angular de la optimización en toda agencia. A partir de estas analíticas se puede determinar qué táctica tiene mejor impacto, cuál está en crecimiento y, cuando aplica, qué elementos no están presentando los resultados deseados. Ello significa que dichos datos funcionan para fijar metas y trabajar para alcanzarlas dando el mejor uso a los recursos del cliente.

No obstante, es importante aclarar que, a pesar de la relevancia táctica de la calculación del ROI, ésta no es aplicada (por conveniencia o falta de información) por las agencias especializadas en marketing tradicional; lo que nos abre paso a nuestro siguiente tema:

 


5- ¿POR QUÉ EL ROI ES TAN IMPORTANTE PARA TU CAMPAÑA DE INBOUND MARKETING?

Teniendo en cuenta la medición y la optimización son dos factores importantes para el buen desempeño de una estrategia de Inbound Marketing que se basa en la atracción y el deleite, es indispensable que la agencia de marketing conozca al detalle cada aspecto del Return Of Investment, y así garantizar mejores resultados.

¿Pero cómo?

A diferencia del marketing tradicional, el Inbound Marketing funciona bajo el pensamiento de estructurar métodos que conecten con la audiencia; en otras palabras, “no podemos disparar al aire”, pues la comunicación personalizada y de contexto es fundamental para la atracción. Ello quiere decir que cada una de las tácticas implementadas en la estrategia, deben poder hacer clic de manera inmediata. De lo contrario, el ROI y los KPIs nos harán saber que existe una falencia.

Pero ojo, debemos tener en cuenta que el ROI no funciona únicamente para mantener al cliente informado y ajustar detalles mínimos. Éste también te ayuda a conocer el incremento de nuevos leads además de tiempos de optimización de recursos. Y este aspecto resulta clave para el desempeño de la atracción de clientes ya que, en algunas agencias, de manera equívoca, al ver que el volumen de conversión es muy bajo, optan por incrementar la inversión por lead, y ello, consecuentemente resulta contraproducente para el ROI, ya que están invirtiendo una gran cantidad adicional, solo para ganar un poco más.

El objetivo, entonces, es aprender a generar leads al menor costo, y para eso el Inbound Marketing es la metodología más adecuada, pues la inversión no sólo consta de gastos económicos, sino, del mismo modo, de tiempo. Y para dicha metodología, el tiempo es una constante considerable ya que se puede extender por cuanto sea necesario. Luego del análisis pertinente y la optimización propia del ROI, cuando éste empieza a ser favorable, puedes considerar que has triunfado, pues ese es el objetivo. Más clientes a menos costo. Pero, como todo, consta de un proceso y buenas decisiones.

Por parte de los equipos especializados en Inbound Marketing, con experiencia en diferentes áreas comerciales, podemos destacar estos dos consejos que, muy seguramente, te podrá ayudar a mejorar tu ROI:

COORDINA UNA COMUNICACIÓN ABIERTA ENTRE EL EQUIPO DE VENTAS Y EL DE MARKETING

Según el 66% de los profesionales de marketing, el problema del crecimiento de sus cifras, radica en la dificultad por generar tráfico y oportunidades de venta, y ello se traduce en la importante dependencia de ambos equipos; el de ventas y el de marketing. Por eso es fundamental que exista una comunicación y planificación de metas comunes pues, aunque el área de marketing sea poder de atracción de leads a partir de la generación de contenidos y las tácticas de diseño, es el área de ventas el que se encarga de cerrar el trato y mantener satisfecho al cliente.

Entonces, aunque parezcan labores independientes, ambas hacen parte de un mismo proceso, y es recomendable mantener una comunicación abierta entre las partes para alcanzar el objetivo final: Generar más ventas.

REALIZA UN FILTRO DE PROSPECTOS ANTES DE LLEVARLOS A LA ETAPA CON EL EQUIPO DE VENTAS

Una de las prácticas erradas que los equipos realizan, es la de no considerar el nivel de interés del lead; permitiéndole avanzar dentro del proceso aunque no se encuentre totalmente preparado. Lo anterior puede verse a la hora de enviarle ofertas de contenido de etapas adelantadas, al igual que realizar llamadas y/o “atacarle” con la propuesta de venta aunque aún se encuentre en frío.

Ello puede resultar en una especie de saturación que repele al prospecto y, finalmente, resulta en la pérdida del cliente.

Claro, podemos decir que “hay más peces en el agua” y que ese cliente no será el único ni el último. Pero hay que ponernos a pensar en la cantidad de recursos que se han desperdiciado en aquel cliente perdido. Tiempo, dinero, etc.

Por ese motivo, es recomendable que el equipo de marketing aprenda a filtrar a los prospectos que demuestren y verdadero interés en la marca. De ese modo, los que avanzan, serán entregados al equipo de ventas, el cual se encarga del cierre de la venta y lo demás. Respecto a los que aún no están preparados, es básico seguir nutriéndolos para motivarlos a seguir avanzando dentro del Buyer’s Journey, o eludirlos si el nivel de interés es demasiado mínimo y definitivamente no quiere avanzar. Así los recursos serán invertidos en aquellos leads que realmente vale la pena trabajar.

 


6- ¿CÓMO CALCULAR EL ROI EN UNA CAMPAÑA DE INBOUND MARKETING?

Gracias a la misma esencia del Inbound Marketing, la medición de del ROI resulta exponencialmente más sencilla de realizar, dado que las tácticas son inherentes al comportamiento típico del Buyer Persona.

Campañas de Adwords, Email Marketing, newsletters, ofertas de contenido, páginas de aterrizaje, etc.; elementos medibles en todo su espectro. Click Through Rate (CTR), Bounce Rate (BR), Click Value…

¡Todo puede ser medible en el marketing digital de atracción!

Aunque, del mismo modo, tenemos que ser conscientes de que los mejores resultados no se alcanzan con suerte. Detrás de todo caso de éxito, se encuentra una historia de tiempo, esfuerzo y constancia y, como tal, el cliente que decida iniciar su proceso comunicacional con una estrategia de Inbound Marketing, debe poseer un conocimiento básico sobre la importancia del tiempo en esta metodología. Nadie se hace rico de la noche a la mañana.

De hecho, según un estudio publicado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) referente a las empresas que incurrían en Inbound:

  • El 92% de las empresas han tenido un aumento en el tráfico de su web.
  • Una población del 92,7% han sido testigo de un crecimiento en el volumen de leads.

Sin embargo, el mismo estudio del MIT, concluye que el 83,9% de los negocios que utilizan estrategias de Inbound Marketing, evidencian los incrementos de tráfico luego de los 7 primeros meses y, respecto al aumento de leads, el aumento es notado luego de los 4 meses.

Con la ayuda de los resultados del estudio, todo aquel interesado en la implementación del Inbound, debe comprender que el crecimiento de la curva del ROI toma su tiempo y no hay que desesperar, pues los resultados son prometedores.

Ahora que hemos aclarado ese factor, continuemos:

Una cosa es conocer la fórmula para llegar al ROI de una campaña, pero otra muy diferente es saber qué hacer con esta cifra y cómo mejorarla. Para ello debemos identificar 5 factores clave y, a partir de ellos, trabajar para identificar dónde están los puntos por mejorar y obtener el ROI deseado.

Beneficio, coste por lead, valor del cliente, conversión y compra. Los cuales, en ese orden, significan:

  1. Beneficio o Ingreso generado: ¡Claro! Lo primero que debemos considerar es si nuestra campaña está generando algún beneficio. Para ello podemos aplicar la fórmula (Beneficio – Inversión) / Inversión, pues es necesario saber si la campaña es rentable y de cuánto se trata el ingreso.

 

  1. Coste por lead: Evidentemente, antes de lograr conseguir un cliente, recibimos leads, y la pregunta que debemos hacernos es ¿Cuánto me cuesta generar un lead?, por ejemplo: Si hemos invertido $200.000 en Google Adwords, y rebicimos 50 leads, el coste por lead será de $4.000, un valor considerable para atraer una sola persona. Ahora, si se optimizan las tácticas para atraer al lead, podemos llegar a mejorar el diseño de la página de aterrizaje y, tal vez así, generar 30 leads más, mientras mantenemos la inversión en $200.000, y el costo por lead pasaría a ser de $2.700. De ese modo, el gasto realizado en cada lead se reducirá casi a la mitad tan solo por realizar ajustes menores en las tácticas que presentan los resultados más bajos.

 

  1. Valor del cliente o Lifetime Value: Este concepto se trata del valor que cada cliente le aporta a la marca durante su etapa como cliente. Es decir, ¿cuánto gasta cada cliente en promedio? En algunos casos, tal vez el bajo ratio del ROI se debe a que los clientes gastan muy poco frente al valor que cuesta atraerlos y hacerlos convertir. Tomemos por ejemplo Rappi, la aplicación de domicilios, cuya estrategia consiste en regalar cupones digitales de $50.000 en costos de envío a los clientes nuevos, sabiendo que el Lifetime Value de sus clientes se extiende por mucho tiempo y en varias compras que retribuyen y multiplican el valor “perdido” inicialmente en el cupón.

 

  1. Conversión (de tráfico a lead): Claro, el tráfico es un factor de suma importancia para el buen desempeño de una estrategia, pero debemos tener en cuenta que todos nuestros esfuerzos no pueden quedarse en generar tráfico únicamente. Nos resulta fundamental conocer la cantidad de conversiones en cada página que conforma nuestro desarrollo, y de este modo optmizarla con el fin de aumentar el volumen de conversiones por sitio. Pues, como dicen los expertos en el tema, es mejor recibir 1.000 visitas y generar 200 leads, en vez de recibir 30.000 visitas con tan solo 10 leads.

 

  1. Compra o conversión de lead a cliente: Por medio del Lead Nurturing, el cual es el proceso de educar a los leads a partir de contenido para que avancen en el embudo de conversión, podemos evaluar la calidad del lead e identificar el momento preciso en que la persona esté completamente preparada para tener contacto con el equipo de ventas. A esta “calificación” se le conoce como Lead Scoring. De este modo también logramos identificar cuál es el canal y/o la táctica con mayor efectividad para potenciarla, además de reforzar las demás y desechar las que no muestran índices importantes.

Así que, concluyendo, el ROI en el Inbound Marketing funciona como la piedra angular para el buen desempeño de una campaña, además de la mejor manera de optimizar los recursos del cliente.

Como lo hemos mencionado, el Inbound Marketing cuenta con una gran variedad de bondades que le permiten medir con mejor capacidad los resultados del ROI. Dichas bondades son, por ejemplo, el tiempo de la campaña de atracción, la diversidad de canales digitales utilizados medibles, las tácticas, etc.

7- ¿QUÉ TAN FAVORABLES SON LOS RESULTADOS DEL INBOUND MARKETING?

Desde 2015 han sido demasiadas las compañías que han adoptado la metodología del Inbound Marketing, lo cual es el reflejo de la fuerza que ha adquirido con el paso de los años. Evidentemente ningún director propondría o tomaría una metodología relativamente nueva sin mayores fundamentos, y por tal motivo nos resulta fundamental presentar un informe con los resultados del Inbound Marketing durante el último año.

Cabe mencionar que, frente a la concepción popular respecto a la viabilidad de la metodología Inbound funciona únicamente en algunos sectores económicos específicos, la recolección de datos fue realizada no sólo en una gran variedad de empresas pertenecientes a ocho industrias diferentes; banca y seguros, salud, hotelería, software, servicios, gran consumo, sector industrial y educación, sino también en gran parte de Latinoamérica, al igual que en España. Lo anterior quiere decir que informe cobija compañías de orientación B2B, del mismo modo que B2C en cantidades iguales.

Finalmente, aclaramos que el objeto del estudio es determinar los indicadores más relevantes para el Inbound Marketing; siendo registros, visitas, porcentaje de conversión a Marketing Qualified Leads (MQL), y los canales de mayor tráfico, aquellos que muestran un mejor desempeño a corto plazo y, por otro lado, los que se traducen en más beneficios a medio y largo plazo.

Vale aclarar que la condición para participar en el estudio, es que la compañía debe superar los seis meses de haber adoptado al Inbound Marketing:

Gracias a la implementación del Inbound Marketing, las empresas han podido reducir la cantidad de recursos a invertir en la generación de su base de MQLs ya que, gracias a la metodología, un Marketing Qualified Lead puede ser logrado con menos de 200 visitas a la web.

Funnel de Inbound Marketing

Ello, sumado al incremento de leads semestrales, garantiza un volumen considerable índice de generación de MQLs, pues dicho incremento semestral de leads muestra la tendencia a multiplicarse por 3,8 veces durante el primer año, y por 14,7 al segundo año.

Evolución Lead adquiridos

Todo lo anterior no sólo se obtiene con la posibilidad de generar contenido más atrayente que nutra al prospecto, sino a las tácticas de atracción que promueven un mayor flujo de visitas a la página web y, por consiguiente, más posibilidades para encontrar a los posibles compradores mejor calificados. Podemos decir que al cabo del primer año, las tácticas de Inbound Marketing cuadruplican el índice de visitas, y para el segundo año, éstas ya estarán siendo multiplicadas por 24,3 veces el valor inicial.

Evolución de las visitas

Sin embargo es importante identificar el canal del cual proceden los leads que conforman la creciente base de datos de la marca, tales como lo son las Redes Sociales, E-Mailing, Referidos, Pagos, Directo u Orgánico. Y es en este punto donde podemos empezar, no sólo a comprender el comportamiento de la audiencia, sino a filtrar adecuadamente los canales más efectivos según nuestros objetivos.

Funnel general

Para la atracción de visitas, los medios orgánicos son los que llevan la delantera de forma  ventajosa, demostrando la importancia del posicionamiento en web.

Mientras que en aspectos de registro y generación de MQLs la cosa cambia un poco, dándole más relevancia a canales directos, pagos y sociales. Ello refuerza la importancia de la relación y nutrición con los prospectos y, consecuentemente, el porqué de una estrategia Inbound.

Para la atracción de visitas, los medios orgánicos son los que llevan la delantera de forma ventajosa, demostrando la importancia del posicionamiento en web. Mientras que en aspectos de registro y generación de MQLs la cosa cambia un poco, dándole más relevancia a canales directos, pagos y sociales. Ello refuerza la importancia de la relación y nutrición con los prospectos y, consecuentemente, el porqué de una estrategia Inbound.
Registro en Inbound Marketing

Entonces podemos decir que el canal orgánico representa el 47% de las visitas, 31% de registros y 30% de Marketing Qualified Leads y, además de ello, es el canal que muestra un mayor índice de crecimiento a largo plazo.

Evolución visitas orgánicas

8-  CLASIFICAR Y CALIFICAR LOS LEADS POR MEDIO DE UN CRM

Teniendo en cuenta el importante crecimiento en cifras que la compañía va a presenciar desde el momento en que se aplica la metodología del Inbound Marketing, resulta fundamental contar con un sistema que nos facilite la clasificación de la información de los leads, al igual que nos abra las puertas de un Lead Nurturing eficaz. Ahí nace la necesidad de implementar un sistema CRM desde el principio.

Customer Relationship Management, o CRM, es un software dedicado a la gestión de relaciones entre una empresa y sus clientes durante tres etapas básicas; la gestión comercial, el marketing y los servicios postventa. Consecuentemente, bajo un modelo de Inbound Marketing, el cual se extiende a lo largo de todas las etapas relacionales con el cliente, es fundamental contar con un CRM que facilite el envío de ofertas de contenido acordes al perfil de cada cliente potencial y existente. En otras palabras, la finalidad de la implementación de un CRM nace en la necesidad de las compañías por centralizar toda la información recolectada a lo largo de una campaña, con el fin de perfilar aún más a todos sus clientes.

Por otro lado, implementar un CRM no solo facilita organizar la información de los leads, sino también aumentar el índice de fidelización, permitiendo que afianzar un cliente cueste 5 veces menos que atraer uno nuevo. También es factible ahorrar tiempos al automatizar procesos y evitar entrar en tareas repetitivas e innecesarias, abriendo paso a enfoques de objetivos de estrategia y producción más importantes. Paralelamente, la implementación de un CRM ayuda a que todas las partes involucradas en el proceso de la estrategia intervengan adecuadamente en la nutrición y trato del lead, al igual que propicia un manejo de la información abiertamente y todos estaremos en “el mismo canal”. Gracias a la base de datos centralizada, la compañía adquiere una visión global sobre las necesidades del público y las incidencias, lo cual abre las puertas de un seguimiento de procesos y rendimiento con mejor detalle.

Todo lo anterior se resume en la posibilidad de estudiar cuidadosamente los aspectos que envuelven el proceso de cada cliente en relación a la marca; desde el primer contacto, hasta la etapa de fidelización, y así garantizar un ahorro sustancial de recursos en la obtención final de los MQLs.

Pero vale aclarar que entre el variado mercado de posibilidades de software CRM, debemos escoger cuidadosamente al que más se acomoda a nuestras necesidades. Para ello, entre los criterios que debes evaluar están los objetivos que tu agencia o campaña ya que, aunque el software ofrezca una gran variedad de cualidades, tal vez no están a la medida de nuestros requerimientos. Ten en cuenta que este sistema involucrará a una gran parte de la agencia (si no a toda) y que más allá de ser un software, se convierte en parte esencial de la metodología de trabajo, así que a la hora de elegir el CRM más adecuado para todos, es recomendable involucrar a los representantes de las áreas que se verán relacionadas en el proceso que envuelva el sistema. Piensa en la compatibilidad de tu equipo y tu agencia frente al software; en algunos casos es mejor incorporar un CRM estándar, pero en otros (y es importante evaluarlo) se recomienda utilizar uno personalizable que se amolde a las funciones de tu equipo. No podemos dejar de lado el aspecto económico del asunto, y la inclusión de un CRM no es ajeno a ello, por eso debes considerar el valor de éste al igual que la inversión de tiempo que se requiere para instalarlo y ponerlo en marcha. Y, finalmente, debes considerar aplicar a un plan (o un sistema) acorde al tamaño de tu empresa, pero que no te limite en el caso de crecimiento; en otras palabras, que sea escalable.

9-  ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA PERSONALIZACIÓN EN EL INBOUND MARKETING?

Bien, hemos llegado a este punto comprendiendo el concepto y la relevancia del Buyer Persona dentro del Inbound Marketing. Hasta ahora esos principios (y otros) fundan la importancia de la inversión en una estrategia pensada en el cliente para multiplicar las ventas de la compañía. Sin embargo, aunque hemos evidenciado que el contenido es el rey, tenemos que tener claro que el contexto es la reina, y este matrimonio es lo que consolida al Inbound Marketing como una de las metodologías más efectivas en la actualidad (y para los próximos años). Ahora bien, el resultado del matrimonio entre el contenido y el contexto, es la personalización. Ésta no sólo funciona como un importante agente decisivo a la hora de consumir, sino como la herramienta más útil para garantizar el crecimiento del volumen de clientes potenciales, ya que a partir de una serie de tácticas tales como etiquetas inteligentes en el E-mailing, el marketing de proximidad y los sitios web personalizados (entre otros), los usuarios experimentan emociones, perceptibles e imperceptibles, que los conectan de inmediato con el contenido que se les está entregando.

A decir verdad, la personalización de contenidos es algo que siempre ha existido; no es una novedad. Desde el momento que ingresamos a lugar y el anfitrión nos saluda utilizando nuestro nombre, sentimos que todo está dispuesto para nosotros. Claro, esto puede sonar algo cursi, pero la realidad es otra: En nuestro cerebro se activarán una serie de conexiones que nos llevarán a congeniar con mayor afabilidad ante lo que aquel anfitrión tenga para comunicarnos. Lo anterior se respalda con un estudio de la Universidad de Texas, en el cual se determinan dos factores que motivan nuestra inclinación preferente ante la personalización: Nuestro deseo de control y la sobrecarga de información.

¿Dónde está la relación?

En el subconsciente de cada uno existe, en distintas proporciones, un índice de necesidad y deseo de control. Este deseo se relaciona, generalmente, con la estabilidad en nuestras vidas y en el control que tenemos sobre el curso de ésta. No obstante, dicho control también se expresa en las pequeñas situaciones que nos demuestran que nuestros intereses son tenidos en cuenta, como lo es, por ejemplo, un lugar (o una situación) que se acomode a nuestras preferencias. ¿Recuerdas el ejemplo del anfitrión que nos llama por nuestro nombre?, bien, este es un escenario que simplifica cuan personalizable puede llegar a ser el entorno y lo sencillo que es crear la ilusión de control para promover la disposición del receptor. De hecho, según Psychology Today, las personas que se sienten en posición de control tienden a ser más exitosas, al igual que demuestran una mejor salud psicológica.

Por otro lado, y como lo hemos mencionado anteriormente, cada individuo está constantemente sometido a una sobrecarga de información proveniente por distintos remitentes a través de innumerables canales. Publicidad exterior, rompe tráficos, cuñas radiales, perifoneo, Pop-Ups, miles de respuestas a una sola pregunta… Una completa saturación del espectro que lleva a las personas a ignorar todo lo que los invade. Es ahí donde aparece la importancia de la reducción de la carga de información. Cuando percibimos que el mensaje que se nos está comunicando contiene únicamente información de nuestro interés, comprendemos que la “información basura” ha sido dejada de lado y consumiremos el 100% del mensaje, motivando nuevamente la disposición absoluta de nuestro cerebro ante lo que se consume, y ello tiene un trasfondo físico que lo respalda: El RAS (Reticular Activating System), o Sistema de Activación Reticular. ¿Alguna vez has escuchado hablar sobre la “atención selectiva”?. Esta se trata de la capacidad humana por concebir como ruido de fondo todo aquello que no despierta nuestra atención, y el RAS funciona como la puerta que permite (o no) que nuestro cerebro fije su atención en algo. Como respaldo, la Dra. Rachna Jain afirmó para un artículo de Social Media Examiner que “el RAS se asocia con el concepto de atención selectica, lo que significa que por naturaleza tendemos a centrarnos en información o ideas que nos despiertan algún tipo de interés”.

Teniendo en cuenta, entonces, la expuesta relevancia de la personalización de la comunicación para aumentar la disposición del receptor ante un mensaje, el mundo del marketing no se ha hecho esperar, promoviendo tendencias tales como:

 

Marketing programático

Tal vez una de las maneras más efectivas de atraer clientes, el Marketing programático se encarga de reunir información en tiempo real basado en los comportamientos online de los usuarios, con el único fin de entregarles contenido relacionado a sus intereses. Consecuentemente, dicho contenido resultará relevante gracias al contexto y la personalización de tal. Sin embargo es clave tener presente que en algunos casos la información recolectada no siempre es útil para generar un anuncio inmediato, sino para comprender hacia dónde va el cliente, es decir, aquellas personas que han navegado por internet y han adquirido un nuevo apartamento, no querrán ver anuncios hablando sobre ofertas de vivienda, pues ya han invertido su capital y ello sería contraproducente para la marca. Lo más adecuado sería esperar y promover contenido en pro de la decoración e implementación de nuevos electrodomésticos para un nuevo hogar.

 

Marketing de proximidad

Teniendo en cuenta que el 53% de los usuarios de smartphones están dispuestos a compartir su información greográfica, y que, por lo menos, el 72% de los aludidos tienden a responder a estos llamados a la acción, Gracias a los chips de radiofrecuencia (RFID) instalados en algunos productos, los dispositivos móviles pueden detectar la cercanía y recibir notificaciones referentes a éste. Del mismo modo, las marcas también pueden generar un perímetro en el cual los dispositivos no sólo estarán expuestos a la posibilidad de visualizar anuncios, sino de recibir información o contenido especial vía Bluetooth o WiFi. El Marketing de Proximidad facilita que las empresas y los profesionales en marketing conozcan, además, el comportamiento offline de sus audiencias, lo cual permite ahondar en los deseos y patrones del público con el fin de ofrecerle aún más material personalizado.

 

Correos electrónicos de comportamiento

A diferencia del bombardeo de mensajes genéricos que las personas suelen recibir día a día, los correos electrónicos de comportamiento muestran una tasa de apertura del 152% superior. Ello sucede debido al interés que estos correos electrónicos pueden llegar a despertar en el receptor, dado que éstos son enviados en momento justo con contenido personalizado.

¿Cómo funciona?

Gracias a los softwares de CRM, las empresas pueden conocer el comportamiento y los diferentes puntos de contacto existentes con sus clientes, y a partir de ellos generar etiquetas inteligentes y contenido que se acomode al comportamiento del lead en particular. De este modo, los receptores están verdaderamente motivados a abrir el correo y a consumir la información que se les entrega. Además, con la ayuda de un Call To Action personalizado, la finalidad de convertir se multiplicará exponencialmente, ya que los CTAs personalizados tienden a convertir un 42% mejor que aquellos genéricos.

 

Motores de recomendación

Tomando los datos de navegación, el comportamiento y compras previas, los Motores de recomendación estudian los patrones y preferencias de cada usuario y, a partir de ello, evalúan las diferentes opciones que puedan llegar a interesales para recomendárselas posteriormente. En casos como Facebook, Netflix y Amazon, los navegantes están expuestos a sugerencias de productos, servicios, eventos y grupos acordes al contexto de casa uno. La función de esta técnica es, mayormente, proponer soluciones que, tal vez, no conocían y que de igual modo pueden resolver sus necesidades. No obstante, también se puede utilizar para ofrecer otros productos de la misma marca, con el fin de que el cliente se familiarice mejor con la compañía y se case con ésta.

 

Redireccionamiento

Una de las técnicas más utilizadas pero que, de igual modo, generalmente mal implementada, el Redireccionamiento es un especie de Marketing Programático, el cual consiste en la colocación de una cookie en el navegador del usuario cuando éste visita tu sitio web. Esta cookie no sólo reúne información sobre los movimientos del usuario en tu página, sino que detecta el momento en el que el usuario sale de tu sitio, permitiendo que se muestren anuncios de tus productos en las demás páginas que aquel usuario visite.

Claro, en principio esto puede parecer algo aterrador y por tal motivo es importante que las compañías comprendan que esta información debe ser tratada con respeto y más allá de querer vender a partir de estas cookies, el Redireccionamiento puede funcionar como un friendly reminder (recordatorio amigable).

 

Sitios web personalizados

Siendo consecuentes con la necesidad para evitar la saturación de información en la vida de cada individuo, una técnica bastante acertada es proporcionar sitios web personalizados que contengan información 100% relevante para el usuario. A partir de tablas que funcionan según los movimientos previos, la ubicación, las compras, etc., los profesionales del marketing generan sitios web que responden en tiempo real ante cada visitante, y de ese modo se optimiza la usabilidad y permite acortar el proceso de compra.

El 74% de los consumidores online sienten frustración y disgusto cuando el contenido de los sitios web no compagina con sus intereses, haciendo que se retiren casi de inmediato. Ello corrobora la importancia de un Sitio web personalizado.

 

Rastreador de datos de actividad

Del mismo modo que las tecnologías de proximidad, las prendas tecnológicas permiten que las empresas puedan ofrecer contenido especial o rewards cuando el cliente se encuentra entre un perímetro específico. Por otro lado, estas prendas también recolectan datos de la actividad de sus clientes, tales como la edad, género, desplazamientos, niveles de estrés, actividades preferentes, dieta, frecuencia cardíaca, entre otros.

Ello permite que las compañías puedan identificar minuciosamente el contexto de cada prospecto y entregue el material adecuado. Imagina caminar 20 kilómetros con tus zapatos deportivos Nike, y recibir un correo electrónico en el cual te recompensan con un 20% de descuento en tu siguiente compra en tiendas Nike gracias a la distancia que has recorrido con sus zapatos. Interesante, ¿no? Sin embargo, así como el uso de cookies puede convertirse en algo invasivo, el uso indebido del rastreo de datos de actividad también puede obtener resultados indeseados.

Se estima que para 2019 el mercado de las prendas tecnológicas incremente sustancialmente a los $5.800 millones de dólares, significando que las empresas que apliquen esta tecnología tendrán una mayor posibilidad de atraer o fidelizar clientes de esta manera.

 

Marketing donde el público es dueño del contenido

Digamos que esta es una técnica que aún tiende a ser cuestionada, pero que cada vez toma mayor fuerza, el marketing donde el público es el dueño del contenido consiste en eso; tomar las fotografías, videos, publicaciones y demás movimientos en Redes Sociales, para generar anuncios publicitarios con contenido completamente proveniente del usuario. Por ejemplo, una agencia de viajes puede tomar una de tus fotografías de las vacaciones en Cartagena (algoritmo de recoocimiento facial, colores y ubicación geográfica) y genera un anuncio con esa fotografía y un texto que le acompaña “¿Deseas regresar a Cartagena? ¡Ingresa y vuelve a vivir esta fantástica experiencia!”.

Evidentemente esto puede permitir una mayor conexión entre el cliente y la publicación, pero del mismo modo puede resultar disruptivo para algunos. Es delicado y de usarse, debe ser completamente mesurado.

Bien, teniendo en cuenta todas las posibilidades actuales (y futuras) para que las audiencias reciban contenido a la medida que los marketers pueden idear, es hora de conocer las distintas maneras de llegar a personalizar el contenido efectivamente a lo largo de todas las etapas del Buyer’s Journey.

 

¿CÓMO UTILIZAR LAS TÁCTICAS DE PERSONALIZACIÓN A LO LARGO DEL BUYER’S JOURNEY?

Bueno, a estas alturas ya estamos cayendo en la repetición de la repetidera al reiterar que el proceso del Buyer’s Journey se divide en 4 diferentes etapas. La primera es la etapa de atracción, seguida por la conversión, posteriormente el cierre, y por último el deleite. Así mismo, sabemos que este proceso se logra gracias a un Lead Nurturing de calidad el cual, por medio de contenidos personalizados dependiendo del score de cada lead, lleva al prospecto hacia adelante de etapa en etapa. No obstante (y como lo venimos mencionando), el contenido personalizado debe variar según el contexto de cada contacto. Por tal motivo no podemos ofrecerle el mismo material a alguien que apenas se encuentra en la etapa de atracción y a alguien que ya se ha convertido en cliente y se encuentra en la etapa de deleite.

Me explico:

Imagina que acabas de recibir por primera vez a Alejandra en tu página web. Ella está en búsqueda de información básica respecto a tu producto de belleza, pero en vez de ser recibida con un contenido amigable que comprenda su necesidad actual, es bombardeada por anuncios sobre promociones limitadas en una gran variedad de productos diferentes.

Tal vez para alguien que hubiese estado interesado en realizar la compra, esas promociones pudieron haber resultado interesantes, pero para Alejandra, quien someramente sabe lo que está buscando, los anuncios se pueden convertir en ruido, repeliéndola del sitio y haciendo que no regrese jamás.

He ahí la importancia de personalizar el contenido según la etapa actual de cada uno de tus contactos. Entonces, no siendo más, entremos en materia.

 

ATRACCIÓN DE VISITANTES

Debo hacerte una pregunta:

¿Crees posible personalizar el contenido que diriges a personas de las cuales no sabes nada?

En primera estancia muchos dirán que no. Naturalmente resulta un poco confuso creer lo contrario, pero gracias a las nuevas tecnologías, la personalización del mensaje puede existir desde el primer punto de contacto entre la marca y su visitante.

Entonces se preguntarán “¿Cómo?”

Los dispositivos móviles han abierto un enorme abanico de posibilidades para que las compañías puedan adquirir información desde los detalles más ínfimos. Tal es el caso de la personalización por ubicación, por dispositivo y por fuente.

La personalización por ubicación consiste en la generación de mensajes atractivos pensados en la ubicación en tiempo real del prospecto. Los smartphones cuentan con la opción de mantener encendido el sistema de geolocalización, y esto es aprovechado por las marcas. Lo anterior quiere decir que si un usuario ingresa a una página web, ésta tendrá en cuenta la ubicación de la visita para ofrecer un contenido acorde. Por ejemplo, alguien ingresa a un sitio web británico desde Perú, y aunque la página sea originalmente generada en inglés, la personalización le permitirá ver contenidos en español, además de sugerencias relacionadas con su contexto, tales como noticias de Latinoamérica y, especialmente, Perú.

Por otro lado, la personalización por dispositivo se refiere a la necesidad de que todos los sitios web cuenten con un diseño adaptable a cada dispositivo, siendo ordenador de escritorio, tablet, computador portátil o smartphone. Ello es conocido como Diseño Responsivo, y no solo consiste en la habilidad de acomodarse a las diferentes medidas de las pantallas, sino a presentar u omitir contenidos específicos en pro de una navegación más amigable. Según Google, el 57% de los usuarios que ingresan a una página que no cuenta con cualidades de diseño responsivo, no recomiendan dicho sitio web.

Además cabe recordar que de los 3.500 millones de consultas que se realizan diariamente en Google, más del 50% son llevadas a cabo por medio de dispositivos móviles, lo que refuerza la necesidad de implementar un diseño responsivo.

Sumado a ello, en algunos casos es posible reconocer el dispositivo que cada usuario tiene gracias a distintas herramientas, y con tal información también se puede alcanzar una idea superficial del poder adquisitivo y preferencias de la persona.

Ahora, cuando hablamos de personalización por fuente, nos referimos al lugar del cual proviene un visitante justo antes de caer en tu sitio web. Ello puede ser de un correo electrónico, de enlaces externos, redes sociales, publicidad paga, o bien de búsquedas orgánicas y tráfico directo. Independientemente de la fuente, esto nos permite comprender rudimentariamente el comportamiento digital del usuario y, así mismo, nos facilita proponerle un canal para compartir nuestro contenido. Es decir, si el visitante llegó por medio de Facebook, ¿por qué no disponer de un Call to Action invitándolo a compartir nuestro contenido en sus redes sociales?

De este modo, entonces, podemos proponer diferentes tácticas de personalización durante la primera etapa del Inbound Marketing, forjando una mayor afinidad con los prospectos desde el primer momento.

 

CONVERTIR A LEADS

Una vez has atraído nuevos prospectos, es hora motivarlos a dar el siguiente paso: Convertirse en Leads, o contactos.

¿Por qué?

Porque necesitamos ampliar nuestro conocimiento sobre cada posible cliente, no sólo con la finalidad de poder ofrecer un contenido más personalizado, sino también para filtrar a aquellos contactos con mayor afinidad con nuestro Buyer Persona, pues entre más se acoplen ambos perfiles, la comunicación será más efectiva y la inversión de recursos será mínima.

Para poder captar datos es necesario proponer, entonces, dos elementos fundamentales tanto para el Lead Nurturing como para la recolección de información para la base de datos. Estos son los Calls to Action, o Llamados a la Acción (CTA), y las Landing Pages, o Páginas de Aterrizaje.

Los CTAs son “botones” diseñados para captar la atención del usuario y motivarlo a hacer clic en ellos a cambio de una oferta de valor. Ello puede ser invitando al navegante a adquirir más información, a agendar una cita, a descargar un E-book, etc. Y una vez se hace clic en el Llamado a la Acción, el usuario es dirigido a una Página de Aterrizaje, en la cual encontrará la posibilidad de adquirir su oferta a cambio de suministrar sus datos.

Tenemos que puntualizar en la importancia de la equidad respecto al valor de la oferta y los datos que deben ser proporcionados, pues si el futuro lead se encuentra con un formulario de contacto demasiado extenso para adquirir una infografía, se sentirá relativamente estafado decidirá retirarse.

Regresando al tema, la página de aterrizaje presentará un poco más de información respecto a la oferta de valor a descargar, con el fin de motivar aún más al usuario para que ingrese sus datos. Así mismo, un formulario de contacto atractivo y no muy extenso con el cual recolectaremos la información necesaria, seguido de un CTA amigable para descargar la oferta.

Ahora bien, los Llamados a la Acción y las Páginas de Aterrizaje también pueden ser personalizadas teniendo en cuenta la etapa del Buyer’s Journey en el cual se encuentra el contacto, así como el tema en el cual ha mostrado mayor interés. No sería correcto invitar a cliquear en un botón que invita a descargar una receta para cupcakes  a un contacto cuyo interés se enfoca en los deportes extremos.

Por medio de la automatización del marketing, las empresas pueden presentar los CTAs más adecuados a cada uno de sus leads gracias al Lead Scoring que permiten las distintas plataformas. Del mismo modo, a medida que el contacto tiene diferentes puntos de contacto con la marca y se encuentra con distintos formularios, la personalización (de la mano del software de CRM) permite solicitar información nueva y más pertinente para el proceso que lleva el contacto.

 

ADQUIRIR CLIENTES

Ahora que has atraído, filtrado, adquirido y nutrido contactos, es hora de motivarlos a comprar.

Si cuentan con el suficiente Lead Scoring para comprender que se encuentran preparados para adquirir tu producto o servicio, es momento tomar cartas en el asunto y abordarlos mientras están calientes.

Aclaro, el E-mail Marketing no es la única forma de hacerlo, pero sí es altamente efectivo, además de ser uno de los medio más personalizables a nuestra disposición. Por medio de un mensaje al correo electrónico de nuestro contacto, podemos entregarle una noticia o una oferta que lo motive a adquirir el producto. Se trata de dar un pequeño empujoncito para cerrar la compra. La personalización del correo electrónico funciona con etiquetas inteligentes presentes en toda la extensión del mensaje; la línea de asunto lleva el nombre del contacto, la primera línea (el saludo) también, y del mismo modo el cierre. El cuerpo del texto también puede incluir puntos personalizados. De este modo la persona sentirá que nos estamos refiriendo exclusivamente a ella.

No obstante debemos hacer una salvedad: La personalización debe ser bastante regulada, pues si evidenciamos que contamos con demasiada información, el contacto puede llegar a sentirse vulnerado o incluso intimidado.

Incluye un llamado a la acción final que dirija al contacto directamente al producto y voilà, habrás adquirido un nuevo cliente.

 

DELEITA A TUS CLIENTES

Desde cierto punto de vista, podemos decir que la fidelización durante la etapa de deleite puede ser considerada la más sencilla de todas, pero ello no es motivo para tomarlo a la ligera, pues es gracias a esta que adquirimos a los nuevos promotores de nuestra marca.

Gracias a todo el proceso de recolección de información del contacto, ya tenemos suficientes datos relevantes para conocer a la persona, sus intereses y comportamientos en la web, así que implementar etiquetas de personalización será más sencillo.

Ya no se trata de vender, sino de fidelizar y enamorar, así que sigue ofreciendo contenido de calidad, innovador y, sobre todo, de fácil adquisición. Ya no necesitas que estén diligenciando formulario tras formulario cada vez que quieren adquirir una nueva oferta de contenido; dispón de un método para que puedan descargar la oferta directamente a menos que necesiten un nuevo dato relevante.

La suscripción al NewsLetter que les ayuda a estar informados de las novedades de tu marca, o al blog para conocer todas tus nuevas entradas de primera mano, al igual que invitaciones a nuevas páginas con etiquetas personalizadas que los reciba con un saludo cercano y de agradecimiento por ser parte de la comunidad.

Las posibilidades en esta estancia son verdaderamente ilimitadas.

En resumen, el Inbound Marketing ha sido llamado Love Marketing porque se enfoca en trabajar para enamorar a la audiencia. Pero para enamorar, es fundamental hacer sentir importante y único a cada uno de los posibles clientes. Ello ratifica cuan sustancial es la personalización del mensaje en cada una de las etapas, no sólo para atraer más contactos, sino para generar lazos más fuertes y motivar el nacimiento de nuevos promotores de nuestra marca.

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