¿Qué es el Lead Nurturing y para qué sirve?

24 Sep, 2021

Una de las técnicas del marketing digital que más dudas genera a la hora de llevarlo a cabo es el Lead Nurturing. Por ello, hoy veremos todo lo relacionado con el proceso de preparar y acompañar a nuestros leads a lo largo del proceso de compra.

Cuando hablamos de lead nurturing debemos saber que se trata de un proceso mediante el cual trabajamos con el buyer persona, proporcionándole el contenido apropiado en cada una de las etapas del embudo de ventas para así ganarnos su confianza.

O lo que es lo mismo, a través del lead nurturing podremos comunicarnos con el que es, en un principio, un usuario que visita uno de nuestros activos digitales y que, mediante las etapas del funnel,  podremos establecer comunicaciones que nos permitirán ir gestionando cada uno de sus estados con el objetivo de formar parte, finalmente, de su decisión.

Y es que, con el objetivo de mejorar las oportunidades de venta con éxito, los especialistas en marketing deben centrar sus contenidos para verse como la mejor opción del cliente en cada uno de los nichos en los que esté interesado.

Si logras que los clientes te vean como la mejor opción de un nicho concreto, la posibilidad de que los consumidores elijan tu producto o servicio aumenta considerablemente.

cómo funciona el lead nurturing

¿Por qué es importante el desarrollo de leads?

Más ventas a menor costo: Con un desarrollo de leads apropiado, una empresa es capaz de beneficiarse de más conversiones de ventas, mientras su gasto se reduce considerablemente, logrando mejorar el retorno de la inversión. Una reciente encuesta realizada por la prestigiosa Forrester Research concluyó que aquellas marcas que centraron su estrategia en el fomento de clientes potenciales generaron un 50% más de clientes, y con un 33% de reducción en sus costes.

Mejora la toma de decisiones en las empresas. El desarrollo de leads ayuda a las empresas a enfocar sus esfuerzos de manera mucho más adecuada. Por una parte, gracias al lead nurturing las marcas son capaces de identificar clientes potenciales de alto valor y enviarlos directamente al equipo de ventas, lo que asegura que el departamento comercial no malgaste su tiempo y esfuerzo en leads de baja calidad.

Reputación empresarial. A través del lead nurturing, las marcas son capaces de desarrollar y a la vez fortalecer su imagen corporativa, ya que proporcionan contenido didáctico realmente útil para sus suscriptores. También nos permite realizar un acercamiento natural al cliente, comprendiendo sus preocupaciones y ofreciéndole soluciones a sus problemas.

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    Aumento del compromiso. Con un proceso de lead nurturing automatizado, una empresa es capaz de mantener su compromiso con los clientes potenciales que alguna vez contactaron con ella. De hecho, gracias al lead nurturing seremos capaces de repescar a aquellos clientes potenciales que, por una u otra razón, dejaron de mostrar interés en nuestra empresa.

    Identifica oportunidades de venta cruzada. Otra ventaja a la hora de tratar con clientes ya consolidados es que podemos utilizar el lead nurturing para informar a los consumidores sobre otros bienes o servicios que le puedan interesar.

    ¿Cómo funciona el lead nurturing?

    Evalúa a todos tus clientes potenciales. El primer paso a realizar es aprender a evaluar a nuestros posibles clientes, para así saber en qué punto del ciclo de ventas se halla cada uno de ellos. Existen diferentes herramientas con este fin, evaluando a los clientes potenciales en base a un conjunto de datos relacionados con sus datos demográficos, así como de comportamiento en redes.

    Identifica al comprador ideal.Cuando ya por fin tenemos identificados a nuestros clientes potenciales con mayor probabilidad de éxito, es la hora de proceder a definir el perfil de nuestro comprador ideal. Gracias a ello, la empresa será capaz de enfocar sus estrategias futuras de marketing de una manera mucho más eficaz.

    Realiza un itinerario basado en lead nurturing. Una vez tenemos identificados nuestros objetivos, el siguiente paso será la creación de un itinerario en el que incluiremos tanto la frecuencia con la que deseamos comunicarnos con el cliente, como los acontecimientos que ofrece a terceros, tales como informes técnicos, webinars, etc…

    Estudia los resultados de la campaña y ajústalos siempre que sea necesario. Una vez que tengamos preparado nuestro itinerario, toca ponerlo a prueba para saber hasta qué punto puede resultar efectivo. Para saberlo nos basaremos en datos como la tasa de clics, la apertura de correos electrónicos, el tiempo que requiere un cliente para avanzar en el proceso de venta, así como la cantidad de ellos que realizaron compras reales. Cuando tengamos analizados todos los datos, seremos capaces de determinar aquellos puntos en los que nuestro proceso de venta flaquee y así probar nuevas soluciones, tales como crear nuevo contenido de calidad o creando nuevos canales de comunicación con el cliente.

    Embudo lead nurturing

    Estrategia de desarrollo de clientes potenciales

    La estrategia de lead nurturing no es ni más ni menos que un enfoque particular adoptado por una marca, cuyo objetivo es atraer e involucrar a los clientes y, a su vez, retener a los existentes. Dicho esto, veamos cómo desarrollarla:

    Cómo crear una estrategia de Lead Nurturing

     1. Alinea las ventas con el marketing: El primer paso será diferenciar tus leads entre los clientes potenciales de marketing, y aquellos que proceden de ventas. Los clientes potenciales de marketing se envían al proceso de lead nurturing, donde podrán ser pulidos hasta que estén listos para la venta. Sin embargo, los clientes potenciales de ventas se redirigen al departamento comercial para ser incluidos en el CRM.

    2. Crea un proceso de gestión de leads: Gracias a ello nos aseguraremos de que el departamento de ventas maneje exclusivamente a los clientes potenciales con mayor probabilidad de éxito, reduciendo su carga de trabajo y, por tanto, aumentando su efectividad. Mientras, aquellos clientes potenciales que han mostrado un menor interés son incluidos en el proceso de lead nurturing para así ser preparados para futuras ventas.

    3. Recopilando datos útiles: Para desarrollar un proceso de lead nurturing eficaz, el comercial debe recopilar toda la información posible sobre los compradores objetivo, así como todo lo que se necesitará durante todo el proceso de compra. Para obtener esta información usaremos diferentes métodos de acercamiento como entrevistas, encuestas, investigación de palabras clave, etc.

    4. Desarrolla un plan de contenidos: Una vez disponemos de todos los datos necesarios, es hora de encargar al responsable de marketing la creación de un plan de contenidos con el que fomentar al posible cliente, para así comprender mejor sus timelines y por ende saber cuándo y cómo enviar el contenido adecuado para cada momento.

    5. Comunícate por correo electrónico: Dado que el correo electrónico ofrece un mayor ROI (retorno sobre la inversión) en comparación con otras técnicas de marketing, nuestra prioridad, siempre que sea posible, será comunicarnos con el cliente a través de esta vía.

    6. Seguimiento y análisis del proceso: Cuando por fin tengamos implementada nuestra estrategia, será la hora de realizar un seguimiento profundo de todos los pasos previos para saber si el esfuerzo habrá merecido la pena. También es necesario contabilizar los clientes que van a uno u otro equipo, ya sea de ventas o de marketing. Por último, la empresa debe analizar cuales son los contenidos que mayor número de leads han proporcionado para poder mejorar el proceso de futuras ventas.

    Metodología del lead nurturing

     A continuación, veremos una recopilación de aquellas técnicas que mejores resultados dan a la hora de desarrollar nuestro proceso de venta:

    1. Crea tu buyer persona: Para que nos entendamos, el buyer persona es la representación ficticia de lo que sería tu cliente ideal. Para lograr definirlo, será necesario crear un retrato de un cliente ficticio que sea capaz de reflejar a toda nuestra audiencia. Esto nos ayudará a conocer mejor a nuestros consumidores, así como a descubrir cuales son las estrategias que mejor se adecúan para llegar a ellos. A la hora de crear un buyer persona, será preciso documentar a fondo todo lo que se pueda sacar de nuestro público objetivo, con datos como el género, la edad, su ubicación, las necesidades que tiene el cliente, sus intereses, el presupuesto del que dispone, e incluso sus puntos débiles. Una vez dispongamos de todos los datos seremos capaces de saber con seguridad cómo ayudar al cliente en lo que necesite.

    2. Apóyate en un CRM: Si lo que buscas es organizar todo el flujo de trabajo, te recomiendo encarecidamente que elijas un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) en donde podrás almacenar toda la información sobre tus leads. Un sistema CRM bien gestionado ayuda enormemente a la hora de realizar el seguimiento de las interacciones ejecutadas por todos los usuarios hacia nuestra empresa. Gracias a ello, nos proporcionará un perfil de cliente específico para cada uno de nuestros clientes potenciales, lo que nos ayudará a encontrar fácilmente información sobre ellos, tales como datos demográficos, el proceso por el que llegaron a nuestra web y la fecha en la que lo hicieron, los canales de comunicación que prefieren, las webs internas que más han visitado, el contenido por el que muestran mayor interés, etc.

    3. Organiza un Buyer´s Journey: Gracias al buyer´s journey o recorrido del comprador seremos capaces de analizar en profundidad el recorrido de nuestros clientes desde la identificación de un problema hasta su solución mediante la compra de sus productos. Crear nuestro propio buyer´s journey implica desarrollar un mapa del recorrido del cliente, lo que nos ayuda a comprender el comportamiento de un cliente potencial en cada una de las etapas de compra. Una vez lo tengamos desarrollado, seremos capaces de conocer los beneficios y soluciones que nuestro público objetivo está buscando, cómo toman sus decisiones, si tienen algún problema al contratar nuestros servicios, qué es lo que les impide comprar uno de nuestros productos, etc… Toda esta información nos ayudará a satisfacer las necesidades del cliente en cada una de las fases de venta.

    4. Clasificando prospectos: Se trata del proceso mediante el cual asignamos a nuestros clientes potenciales una puntuación del uno al diez, con la que evaluar el nivel de interés y el potencial de compra de cada uno de ellos. Esto nos permite identificar qué clientes potenciales están listos y cuales deben permanecer aún en el embudo de ventas. Otro beneficio de estos resultados es que también nos permiten diferenciar a aquellos clientes con los que no merece la pena perder el tiempo, en pos de aquellos que requieren un mayor seguimiento y apoyo para cerrar la venta.

    5. Crea contenido específico para cada etapa del buyer´s journey: Uno de los aspectos más cruciales a la hora de mejorar el posicionamiento de nuestros clientes es la generación de contenidos de calidad que realmente resulten útiles para el consumidor. Es por ello que se debe enfocar cada contenido dependiendo de la etapa en la que se encuentre del embudo de ventas, desarrollando contenidos específicos, a la vez que relevantes, para cada cliente potencial. Esto nos ayudará a concienciar al cliente y así avanzar en el progreso del buyer´s journey. Por ejemplo, los clientes potenciales que se encuentren al comienzo del embudo de ventas precisarán de contenidos que respondan a sus preguntas más comunes, mientras que aquellos clientes potenciales que ya se encuentran en la fase de consideración necesitarán contenidos de alta calidad con los que mejorar nuestra impresión de marca, ya sea a través de comparaciones, seminarios, estudios, etc. A su vez, para aquellos clientes potenciales que se encuentran en la parte final del embudo de ventas y que ya están listos para adquirir nuestros productos o servicios, podemos presentarle contenido en forma de demostración, preguntas frecuentes o pruebas gratuitas de otros productos que creamos le puedan interesar.

    6. Automatiza el seguimiento de tus clientes potenciales: Gracias a este método seremos capaces de aligerar la carga de trabajo de nuestros especialistas en marketing, evitando la generación de emails diferentes para cada cliente. Esto se logra configurando el envío automático de correos electrónicos en función de las acciones de sus suscriptores. De esta manera, cada uno de nuestros leads recibirá un correo personalizado que se centrará en la posición del cliente en nuestro embudo de ventas.

    Ejemplo de campaña Lead Nurturing

    Ahora que ya tenemos claro lo que es el lead nurturing y por qué es necesario, veamos un ejemplo sobre cómo desarrollar la campaña:

    Ejemplo de campaña Lead Nurturing

    Pasos para crear una campaña eficaz de lead nurturing

     Resumiendo, una campaña de lead nurturing consta de cuatro pasos fundamentales:

    • Segmenta a tu audiencia.
    • Crea y envía contenido de alta calidad relacionado con los intereses del usuario.
    • Configura la automatización del marketing por correo electrónico.
    • Envía el mail.

    Automatización del marketing por correo electrónico

    A través de una campaña de automatización del marketing lograremos reducir significativamente la carga de trabajo, a la vez que mejoramos la eficacia de contacto. Gracias a ello seremos capaces de:

    – Crear y enviar correos electrónicos a nuevos suscriptores o clientes, dándoles la bienvenida a nuestra página web.

    – Administrar el tiempo y la frecuencia de envío de correos electrónicos a clientes potenciales.

    – Identificar aquellos productos o servicios que son más relevantes para el cliente, ya que al monitorear el recorrido de los clientes potenciales, seremos capaces de identificar qué ofertas están dando mejores resultados y así concentrarnos más en ellas.

    – Enviar recordatorios automáticos a los clientes que agregaron un producto a su carrito pero no completaron su compra.

    – Enviar correos electrónicos de confirmación de pedidos a los clientes que hayan realizado una compra.

    – Configurar correos electrónicos por eventos, contactando con los clientes en fechas específicas tales como cumpleaños o aniversarios.

    – Combinar diferentes canales de comunicación de forma automatizada para obtener más clientes.

    – Realizar un seguimiento de las conversiones, tanto de las que acaban en venta como de las que se pierden por el camino.

    CRM

     Gracias a nuestro sistema configurado en un CRM podremos monitorear el desarrollo y el impacto de nuestra estrategia de lead nurturing. Se trata de un modelo de gestión basado en la satisfacción del cliente con el que gestionar la interacción de una empresa con sus clientes tanto potenciales como existentes. Dicho de otro modo, un CRM abarca todos los sistemas que mantienen datos específicos con el fin de mantener la relación de los clientes con la empresa en todo momento. Esto lo logra gracias al análisis de los datos históricos de cada cliente con la empresa, mejorando las relaciones comerciales de dichos clientes, centrándose en la retención de los mismos y, en última instancia, impulsando el crecimiento de las ventas.

    CRM en Lead Nurturing

    Veamos ahora algunas de las ventajas que un sistema CRM  puede aportarnos:

    • Facilita la comunicación interna entre los empleados ya que el CRM actúa como un medio de comunicación común que se actualiza en tiempo real y que puede ser consultado en todo momento.
    • Optimiza el funcionamiento de la empresa gracias a la reducción del tiempo que se dedica a la gestión individualizada de correos electrónicos, reuniones y llamadas.
    • Permite la automatización de las tareas de planificación a corto, mediano y largo plaza para cada cliente, proporcionando un registro completo y preciso de todo el historial de relaciones con los clientes potenciales.

    Prácticas de desarrollo en clientes potenciales

    1. Ponte una meta. Toda estrategia comienza con el establecimiento de una meta, y el lead nurturing no es una excepción. Esta meta puede tener varias formas… puede ser que busques generar tantos clientes potenciales como sea posible a través de tu embudo de ventas, o puede que desees volver a atraer clientes potenciales pasivos, o simplemente obtener más datos acerca de tus clientes potenciales. Sea el que sea, debes establecer un único objetivo que sea realista para cada campaña. Ten siempre presentes los KPI (Indicador clave de rendimiento) para así medir la efectividad de cada campaña.

    2. Crea call-to-actions de manera eficaz. Los call-to-action o llamada a la acción son el último paso antes de que un cliente potencial se convierta en uno existente. Debes asegurarte de que todo el recorrido del cliente sea intuitivo y fácil de seguir, por ello es importante crear diferentes CTAs para cada una de las etapas del embudo de ventas. No caigas en el error de crear una llamada a la acción genérica, pues abrirás la posibilidad de perder clientes potenciales que estaban a un solo paso de adquirir tus productos o servicios.

    3. Personaliza tus correos electrónicos. Una práctica común en el pasado era la de enviar un mismo correo electrónico de contacto a toda nuestra lista de posibles clientes. Esto ya es cosa del pasado, y es que a día de hoy la fuerte competencia por la atención de los suscriptores hace que los especialistas en marketing digital hagan todo lo posible para atraer a los usuarios. Esto nos lleva a la personalización de nuestros correos electrónicos, lo que nos permite proporcionar a nuestros clientes potenciales un enfoque individual y por tanto más personal, con un mínimo esfuerzo. Recopila todos los datos personales que seas capaz y utilízalos en tus campañas de correo electrónico.

    4. Lleva a cabo campañas de retargeting. Estas campañas están enfocadas a aquellos clientes que ya han interactuado con nuestra marca previamente. Se trata de usuarios que por una u otra razón visitan nuestra página pero no adquieren ningún producto o servicio. Y es que gracias a una campaña de reorientación seremos capaces de recuperarlos y recordarles aquellos productos por los que mostró interés pero no se decidió en su día. Esto nos ayudará a incrementar las ventas y a mejorar la imagen de nuestra marca.

    5. Recopila información sobre clientes potenciales de los equipos de marketing, ventas y soporte. Es importante que no se delegue todo directamente al equipo de ventas, ya que a menudo puede ocurrir que los usuarios dirijan sus dudas hacia el equipo de soporte o que ciertas consultas se ajusten más a marketing que a ventas. Con una canal de comunicación abierto entre los diferentes equipos lograremos obtener mucho más fácilmente toda la información necesaria sobre los problemas que enfrentan los clientes potenciales al usar uno de nuestros servicios o productos, dando pie a mejorarlo de forma regular.

    6. Ten presente los anuncios pagados. El PPC o “pago por clic” es un tipo de publicidad en el que el anunciante paga por poner sus anuncios en una página web, en buscadores, en redes sociales o en cualquier otra plataforma digital que lo permita. Cada vez que un usuario hace clic en el anuncio, este será dirigido a la página web del propio anunciante. Si lo que buscas es mejorar el rendimiento, te recomiendo que investigues aquellas palabras clave que mejor se ajustan a los parámetros de búsqueda de tus clientes potenciales para luego usarlas en tus anuncios de pago. Gracias a ello podrás aumentar tu tráfico, a la vez que suben tus ventas en la web.