Guía de Google Analytics: estrategias de marketing en tu web

Marketeros 19 May, 2020

Google Analytics es una herramienta que nos permite analizar los datos del número de usuarios y su comportamiento dentro de nuestra web. Para la toma de decisiones en todo lo relacionado al marketing digital de nuestro sitio web debemos conocer en cada momento cómo se comportan los usuarios que nos visitan y su forma de proceder. En este artículo intentaremos darte una guía de cómo realizar el examen diario de los datos de Analytics y las decisiones a tomar en nuestra estrategia dependiendo de los mismos.

El diseño web de nuestro sitio, así como su sitemap o mapa del sitio, serán claves para una mejor consecución de resultados que podamos ver reflejados posteriormente en nuestro Google Analytics. Si diseñamos y organizamos la estructura de nuestra web de tal forma que a los usuarios les sea muy sencilla la navegación, y al mismo tiempo encuentren con mucha facilidad contenidos de su interés, habremos conseguido un primer objetivo clave: desarrollar el concepto de usabilidad en el que será nuestro escaparate en el canal más importante de nuestra empresa: Internet.

Para qué sirve Google Analytics

Esta sería una buena pregunta, porque teniendo clara la respuesta podremos aprovechar las muchas posibilidades de información que nos da la herramienta. Y es precisamente en esto último donde está la clave, la información.

Mientras más información sepamos extraer de todo lo que Analytics nos ofrece más podremos acertar en las decisiones a posteriori. Para cualquier gestor de marketing digital los datos que tenemos en esta herramienta serán esenciales de cara a la toma de decisiones y acciones a desarrollar en nuestra web. Desde la cantidad de visitantes que tenemos, hasta el tiempo que permanecen con nosotros, de qué lugar proceden, desde qué canal aterrizan en nuestra web, el número de páginas que visitan, qué contenidos les han parecido más interesantes, qué páginas tienen un índice más alto de conversiones en leads, cuantas veces nos visitan los mismos usuarios….etc.

Datos, datos y más datos, que nos permiten poder proceder a la toma de decisiones que serán claves para la mejora y mejor funcionamiento de nuestro sitio web.

Si observamos que una temática de los posts de nuestro blog tiene poco tráfico, o genera mucho rebote, o en líneas generales y con los datos en la mano tiene poco interés, probablemente tengamos, o bien que cambiar la orientación de su redacción, o simplemente dirigir nuestros esfuerzos en generar contenidos en otro área de nuestra empresa.

En definitiva, Analytics sirve para conocer todos los datos de nuestra web y tomar las decisiones en función de los mismos.

Métricas más importantes e información que facilitan

Ahora paso a desgranar las métricas, y por tanto información, de Google Analytics que considero que más nos pueden ayudar a tomar decisiones sobre la estrategia en nuestra web. Lo ideal es que la revisión de estos datos sea diaria, pero como mínimo debemos consultarla una vez a la semana. Vamos a ello.

Tráfico en tiempo real

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Visión general: nos permite estar observando en tiempo real las visitas que estamos teniendo y su fuente de procedencia (Google, redes sociales, tráfico procedente de otra web o tráfico directo). Esta métrica es especialmente destacable si hacemos una publicación de una información de interés, en muchas ocasiones de perfil periodístico. Los diarios digitales prestan a esta pantalla especial atención.

Ubicaciones: la procedencia geográfica de los usuarios que visitan nuestra web nos darán un mapa muy clarificador sobre en qué países generamos interés. Una lengua como la nuestra, hablada en muchos países, nos generará tráfico procedente de distintas zonas en el mundo.

Conversiones: este apartado nos informa de las conversiones online que estamos teniendo. Importante de cara a tener un aviso extra e inmediato de la llegada de un lead.

Audiencia

Visión general: en esta métrica lo primero que debemos hacer es filtrar las fechas de las que queremos extraer la información. Este filtro podemos hacerlo a través de días, semanas o meses; o incluso la comparativa de “fechas espejo” de un año para otro. Lo importante es que ese filtro nos ayude a sacar las conclusiones que nos lleven a una mejor toma de decisiones en nuestra estrategia. Segmentar periodos de tiempo nos ayudará a saber si mantenemos la estrategia en nuestra web, hacemos pequeñas variaciones, o bien tenemos que dar un giro considerable a nuestro trabajo.

Una vez hecho esto, tenemos siete apartados que nos van a dar una información enormemente valiosa de nuestra web en el periodo de tiempo seleccionado:

  • Usuarios: el número de personas que visitaron tu web en al menos una ocasión durante ese periodo. 
  • Usuarios nuevos: el número de usuarios únicos durante ese periodo. 
  • Sesiones: el número de visitas realizadas a nuestra web durante el periodo seleccionado, independientemente de si ha sido el mismo usuario o uno nuevo. 
  • Número de sesiones por usuario: promedio de las sesiones por cada usuario. Caso interesante de esta métrica, un usuario que le haya interesado algún contenido de nuestra web, se le haya quedado en su memoria, y tiene la curiosidad/interés de volver a visitar nuestro sitio, bien para repasar el contenido ya leído, bien para leer otros contenidos, dada la buena impresión causada en la primera visita. 
  • Número de visitas a páginas: número total de páginas visitadas en nuestra web durante el periodo filtrado, independientemente de si las visitas a las mismas son repetidas o no lo son. 
  • Páginas/sesión: métrica que informa del número de páginas visitadas por sesión, incluidas las repetidas. Interesante dato. Mientras más páginas nos abran por cada visita que nos realicen denota un interés por nuestros contenidos mayor y por tanto habla bien de los mismos. 
  • Duración media de la sesión: tiempo de permanencia en web medio por cada visita que nos realizan. Mientras más tiempo permanezca un usuario en nuestra web más interés demuestra en la misma. 
  • Porcentaje de rebote: el rebote en una visita a la web se produce cuando la misma es de una sola página. Es decir, el usuario no activó ninguna otra solicitud de nuestro sitio. Estas visitas son cuantificadas por Google Analytics como de cero segundos de duración, ya que al no producirse otro hit después del primero la herramienta no puede calcular la duración de la visita.

 

El tanto por ciento de rebote será por tanto el porcentaje de visitas a nuestra web de una sola página. Esta métrica es muy importante, ya que a medida que dicho porcentaje sea menor más páginas visita el usuario. Cuando conseguimos que el mismo interactúe con una segunda página habremos conseguido el primer objetivo, lo demás a partir de ese momento resultará más sencillo.

Datos demográficos: en este apartado tenemos dos ítems que nos pueden dar pistas sobre el target al que estamos llegando: edad y sexo. Ambos datos son importantes de cara a saber qué tipo de público es el que nos visita en Internet y cómo debemos por tanto dirigir nuestro “mensaje”.

Información geográfica: esta información la tenemos también en la visión general. Distribución de nuestras visitas por países, e incluso por ciudades. Dato muy revelador de si estamos llegando a donde queremos llegar.

Dispositivos móviles: métrica que nos habla de qué tipo de dispositivos utiliza nuestro tráfico para encontrarnos. La distribución de la misma nos puede dar un dato muy importante de cara al propio diseño de nuestra web. La experiencia en desktop, en móvil o en tablet de nuestros visitantes nos puede hacer corregir o mejorar la versión de nuestra web si observamos anomalías en su navegación. Por ejemplo, si nuestra versión móvil tiene un rebote excesivamente alto debemos realizar modificaciones en dicha versión. Algo no funciona de cara a su look and feel y a su estructura.

Adquisición

Visión general: en una sola página podemos observar las distintas métricas de la web en cuanto a su distribución de tráfico. Gráficas que nos informan acerca de los canales de donde procede el tráfico: orgánico, social, de referencia, directo o a través de una campaña de Ads.

Todo el tráfico: en este apartado debemos irnos a “canales”. Aquí encontraremos la distribución de nuestras visitas por cada canal por el que ha entrado. Características del tráfico de cada canal:

  • Organic Search: el tráfico orgánico de Google, sin duda, el rey de Internet. ¿Por qué? Podría nombrar distintas razones para aseverar algo tan rotundamente en un espacio tan amplio como es Internet, pero voy a decir una sola razón: el target de sus usuarios. Estamos hablando de personas en busca de productos o servicios que de alguna forma necesitan de esos servicios o esos productos. Y hay una premisa incuestionable, debemos estar donde nos están buscando. Google es el espacio en Internet donde los usuarios te buscan, tienen una intención: contratar, comprar, buscar….esos usuarios son oro para las empresas.
  • Direct: es el tráfico generado por usuarios que ya te conocen. Más o menos, pero te conocen. Han escrito nuestro dominio o una de nuestras urls en su desktop o en sus dispositivos móviles. Esta métrica habla de lo conocido que somos. Si vamos incrementando su cifra es que nuestro desarrollo de marca está funcionando.
  • Referral: es el tráfico que proviene de otras webs. Esta métrica nos viene a reflejar cuanto se habla de nosotros en otros sitios web, y nos conviene especialmente, entre otras cosas, porque para Google es señal de relevancia. Eso sí, nos viene bien, siempre y cuando en la web de procedencia exista un contenido de valor que hable de nosotros.
  • Paid Search: revela el tráfico proveniente de campañas en Google Ads. Este mismo dato en principio lo vemos en nuestro panel de Ads, pero ver este dato junto al resto en un mismo cuadro nos facilita ver el escenario en el que nos movemos.
  • Social: tráfico que proviene de las redes sociales. Obviamente es un claro indicador de lo relevantes que somos en redes y también de los resultados de nuestro trabajo de cara a intentar atraer al mayor número de usuarios procedentes de una parte tan importante en Internet como es el mundo del Social Media.

Search Console: es la herramienta que Google nos da a los webmasters para ver y optimizar la indexación de nuestras páginas y sus posicionamientos en los resultados de búqueda.

En Analytics es muy importante la información que nos está dando a través de esta métrica. Lo dividimos en cuatro apartados:

  • Páginas de destino: nos indica cuales son las páginas a través de las cuales el usuario ha accedido a nuestra web desde Google. Podemos filtrar el dato de mayor a menor en cualquiera de los parámetros que nos ofrece: impresiones, clics, CTR, posición media, sesiones, porcentaje de rebote o páginas/sesión. Puntos a destacar:

a) Si el número de impresiones es bajo versus el número de clics es que la calidad de nuestro snippet debemos mejorarla. Nos están clicando poco con respecto a las ocasiones que nos ven.

b) Si ordenamos de mayor a menor la columna de clics tendremos una panorámica de cuáles son nuestras páginas más vistas. Lógicamente incluimos aquí las urls de nuestro blog.

c) Los CTR son los porcentajes de clics versus impresiones. Lo que decíamos unas líneas atrás, la calidad del mensaje en nuestros snippets estará en entre dicho si este porcentaje es bajo.

d) La posición media nos reflejará los posicionamientos medios que tiene la url en cuestión con respecto a consultas en Google relacionadas.

e) El número de sesiones nos indica, ordenado de mayor a menor, las páginas con un mayor número de visitas totales realizadas, independientemente del número de usuarios que las hayan realizado.

f) El porcentaje de rebote que encabeza la información de la columna es la media de todas las páginas. Si los ordenamos en orden decreciente vamos observando el porcentaje de las páginas de nuestra web de peor a mejor comportamiento.

g) El número de páginas por sesión nos indica el comportamiento de nuestro visitante, habiendo aterrizado en una url, en cuanto a la cantidad de páginas que visitó como promedio.

  • Países: en esta métrica tenemos reflejada la distribución de nuestro tráfico proveniente de Google por países, con todos los parámetros anteriormente definidos en el punto anterior, pero desglosado por países como decíamos.Es una información importante porque el comportamiento por países distribuidas entre las distintas páginas de la web nos puede dar pautas en nuestra estrategia. Contenidos que tengan una aceptación u otra dependiendo de su localización nos puede llevar a variar o no nuestro Content Marketing.

  • Dispositivos: nos informa del dispositivo del que proviene nuestro tráfico orgánico y su comportamiento: Desktop, mobile o tablet.Si los comportamientos son muy buenos en un tipo de dispositivo y en otro no lo son tanto debemos revisar su look and feel y su navegabilidad. Habría algo que modificar en la versión con peores ratios.

  • Consultas: nos indica la consulta por la cual accedió a través del buscador. O lo que es lo mismo, las keywords por las que llegaron a nuestras páginas.El ratio keyword respecto a su CTR nos hablará de los snippets, así como la posición media de las mismas hablará de nuestro trabajo de posicionamiento seo

Comportamiento

Este es el apartado en el que obtenemos una mayor información de las páginas de nuestra web. En concreto del comportamiento de los usuarios en las mismas.
Datos nuevos que nos aporta con respecto a lo ya señalado anteriormente:

  • El número de páginas vistas únicas es la cantidad de visitas durante las que se ha abierto la página objeto de estudio en al menos una ocasión.
  • El promedio de tiempo en la página a la que hacemos referencia. Conocíamos hasta ahora los promedios de tiempo en nuestra web. Esta nueva información nos habla en concreto de cada página, con lo que denotará si ha resultado más o menos interesante a los usuarios que la han visitado.
  • Porcentaje de salidas desde una página, hace referencia al tanto por ciento de ocasiones en las que un usuario sale de nuestro sitio web desde esa página en concreto. Aquí podemos observar el engagement de cada una de nuestras urls. Es decir, el grado de compromiso a nuestra web que traslada cada una de las páginas que la conforman.Por otro lado, y en el apartado de velocidad del sitio, podremos analizar la velocidad de carga de cada una de nuestras páginas comparado con el promedio de la web. Si observamos en urls lentitud a la hora de cargar debemos analizar los por qué y darle solución. La lentitud en cargar las páginas puede ser penalizadas por los usuarios y obviamente por Google.

Conversiones

En este apartado el KPI más interesante y en el que hay que estar muy atento es en el de Objetivos.

El Objetivo lo tenemos que crear nosotros. ¿Cómo se crea?, vamos a poner un ejemplo:

Configuramos un chatbot en la web y creamos en Analytics un objetivo tipo Evento. En el mismo irá implícita la acción que queremos desarrollar y darle seguimiento. La acción que más nos puede interesar es la del usuario que una vez interactúa con nuestro chatbot deja sus datos para que le contactemos.

Otro ejemplo de articular la configuración de Conversiones en Analytics sería la de diseñar una thank you page que agradeciese los datos de registro en un formulario del sitio web. En este caso el Objetivo sería Destino. En el mismo agregaríamos la url de la thank you page para poder observar las métricas de conversión de dicha página.

Conclusión

Google Analytics es una herramienta esencial para conseguir avanzar en los resultados que nuestro sitio web debe generarnos.

Que la cantidad de visitantes que tiene nuestra web crezca, especialmente en lo que se refiere al tráfico orgánico, que los usuarios permanezcan cada vez más de tiempo en nuestro sitio, que consuman los contenidos de más páginas en cada una de las sesiones que realizan o que nuestra web con el paso del tiempo tenga menos rebote; todas ellas serán señales inequívocas de que estamos creciendo y por tanto que las estrategias digitales que vamos implantando son las adecuadas de cara a este crecimiento.

Realizar cambios en la web que mejoren nuestros contenidos corporativos que expliquen mejor quienes somos y lo que hacemos, mejorar la velocidad de carga de cada página, tener más presencia en redes sociales, ser más relevantes en webs que estén hablando de nuestro sector o generar contenidos de calidad en nuestro blog; serán medidas que sin duda se verán reflejadas en una mejora evolutiva de las métricas de nuestra web en Google Analytics. Y esa mejora traerá consigo más clientes a nuestras empresas, no te quepa la menor duda.

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