¿A qué se refieren los expertos cuando se habla de atribución multicanal?

¿Cómo podemos saber de dónde provienen nuestros clientes y contactos? ¿Es correcto atribuirse únicamente a un solo canal?

Según los expertos, los usuarios (quienes posteriormente se convierten en contactos, clientes y promotores) tienden a realizar diferentes acciones online y offline que resultan en la variación de su atribución (fuente de la cual proceden para realizar la acción).

Sin embargo, para comprender correctamente de qué se trata la atribución – y el revuelo alrededor de la atribución multicanal -, primero tenemos que comprender cómo funciona el concepto y cómo puede variar según el contexto, además de la importancia de su aplicación en la filosofía de marketing.

Para una agencia de marketing digital en la actualidad, hablar de atribución multicanal puede convertirse en un verdadero dolor de cabeza, pues éste es un término que con el paso del tiempo se ha hecho cada vez más amplio y, ciertamente, más ambiguo. No obstante, para aterrizar las cosas un poco; a continuación, planteamos evidenciamos las tres temáticas – o “problemas”, según la fuente – sobre las cuales se puede estar haciendo referencia cuando se habla sobre atribución multicanal.

1). Atribución multicanal Online to store

La atribución multicanal Online to Store, o mejor conocida como AM O2S, se refiere al análisis del impacto análogo, el cual puede variar entre las ventas, las llamadas recibidas, donaciones u otra toma de acciones cuyo motivante de marketing tuvo lugar en el espectro digital.

Este tipo de atribuciones pueden ser vistas en la cantidad de reservaciones de un hotel llevadas a cabo de manera física, basadas en el SEM de una campaña de marketing digital, frente a las reservas realizadas vía online dentro de la misma campaña.

Cabe mencionar que, aunque las tácticas de la campaña tienen lugar en redes, motores de búsqueda u otras formas de comunicación digital, es fundamental medir el resultado que éstas pueden tener en el medio offline, ya que en muchos casos ello puede tener una relación de 2, 3 o incluso 4 a 1. Es decir, no estamos atribuyendo la relevancia adecuada al medio digital si no medimos el impacto offline que éste puede lograr.

Claro está que actualmente la mayoría del contenido alrededor de la atribución multicanal no está directamente relacionado con el AM O2S pero, según los expertos, es una tendencia que toda agencia de marketing digital debe tener muy presente para evitar discrepancias en sus resultados.

2). Atribución multicanal entre múltiples dispositivos

En un segundo espacio, la atribución según el canal es otro dilema al cual se enfrentan las agencias de marketing digital, pues actualmente somos conscientes de que las personas – nosotros incluidos – son usuarios de 4 dispositivos diferentes de manera simultánea (televisores inteligentes, tabletas, smartphones y computadores de escritorio), y cada uno cumple una función distinta dentro del proceso de compra.

La importancia de comprender la atribución multidispositivo, o AM EMD, radica en que debemos estructurar la manera en que la marca se comunica a través de diferentes formatos, así como el efecto que cada dispositivo causa en los resultados finales (contactos, registros, ventas, etc.)

El dilema, pues, yace en la formulación de un método para comprender cómo atribuir el impacto y el resultado a uno o varios canales ya que, a manera de ejemplo, podemos imaginar la siguiente situación:

Susan está recostada en su habitación antes de dormir mientras canalea un poco. De repente se encuentra con un anuncio sobre vacaciones en pareja en Cancún y le interesa. Toma de la mesa de noche su tablet e ingresa al sitio de la marca turística, la cual ojea un poco antes de dormir para verificar la veracidad del anuncio. Al día siguiente, durante la hora del almuerzo, revisa los diferentes productos y servicios que ofrece la agencia en búsqueda de paquetes agradables para ella y su esposo. Finalmente, en la noche de vuelta en casa, toma su portátil y realiza las reservaciones a través del portal de la compañía.

 

Entonces, ¿A qué canal debemos atribuir la reservación de Susan?

3). Atribución multicanal entre canales digitales

Por último, la atribución multicanal según el canal se refiere al análisis de los medios digitales mediante los cuales el usuario pasó hasta alcanzar la acción final, y pueden variar entre el flujo orgánico, tácticas en social media, remarketing, e-mailing o en motores de búsqueda, entre muchos otros.

Lastimosamente, herramientas como Google Analytics tienden a atribuir al 100% de la acción al último canal con el cual el usuario tuvo su última interacción, por lo que es apenas obvio que se ignora todo el proceso de preparación del lead detrás de la acción final.

Empero, la atribución multicanal entre canales digitales, o AM ECD, propone el estudio de todos los puntos de contacto entre la campaña de marketing digital y el usuario hasta alcanzar su objetivo, de modo que se identifique qué canales tienen mejor impacto y optimizar aquellos que no presentan buen desempeño en pro de mejores resultados.

En este orden de ideas, pues, es fundamental tener presente que no todos los canales hacen parte de una misma unidad, ya que algunas tácticas se encuentran al principio del embudo de conversión, así como otras están en el medio o al final, e incluso hay otras que se pueden ver a lo largo de todo el proceso. Con esto queremos decir que no es correcto desmeritar el desempeño de una u otra, sino evaluarlas bajo las condiciones de su ubicación en el funnel.

Por ejemplo, al principio del embudo nos encontramos con tácticas como SEO (posicionamiento en motores de búsqueda para que el usuario encuentre resultados específicos de manera orgánica) y display (ubicación en espacios relevantes de manera paga, lo cual hace que el usuario visualice la información sin siquiera estar navegando en contenido relacionado).

Al otro lado tenemos los canales que se encuentran al final de proceso de compra, que tienden a ser el tráfico directo (ingreso puntual del usuario al sitio para realizar una compra basado en la información adquirida en impactos anteriores), e-mail marketing (basándose en la información de contacto adquirida en interacciones previas, el usuario recibe ofertas de contenido de valor vía mail), o también Adwords remarketing y search.

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Naturalmente, en los sistemas tradicionales que no han comprendido este asunto puede haber gran discrepancia entre los resultados de métricas digitales y los procesos realmente llevados a cabo hasta la obtención de dichos resultados, de modo que la aplicación de la AM ECD promueve el seguimiento de las interacciones de un mismo usuario, o navegador, para atribuir puntajes a cada canal según su efecto en la acción.

Asimismo, en este punto converge la AM ECD y la AM O2S, ya que muchos de estos canales pueden tener repercusión en una toma de decisión offline y, si estas acciones son ignoradas, se disminuye considerablemente el valor del medio digital en general.

Modelos de atribución multicanal

Pues bien, teniendo en cuenta que las acciones que generan contactos y clientes pueden estar distribuidas a lo largo de todo el embudo, es lógico que existan diferentes modelos de atribución, los cuales se rigen según la interacción que se desea analizar, por lo que explicaremos los 7 principales a continuación:

1. Modelo de última interacción

Se podría decir que es el modelo más simplista de todos, ya que se enfoca únicamente en la última interacción realizada por el contacto, de modo que se obvian aspectos como el canal, referidos, otros puntos de contacto sin acción, etc.

Además, cabe decir que el modelo de última interacción tiende a ser aquel que utilizan algunas herramientas por defecto y, al tratarse de un modelo poco efectivo para el análisis de datos, se recomienda no utilizarlo, pues solamente se estarán recibiendo datos sobre conversiones directas y orgánicas.

2. Modelo del último clic indirecto

El segundo modelo se trata de la atribución a la interacción previa a la última campaña, entendiendo que todo el valor es dado a las acciones distintas al tráfico directo. Incluso Google Analytics utiliza este modelo predeterminadamente cuando se atribuye valor de conversión en informes para campañas que no sean multicanal.

Sin embargo, este tipo de modelo no tiene demasiado sentido, pues es ilógico atribuir la totalidad del valor a un canal que necesita de una interacción posterior para obtener la conversión.

3. Modelo del último clic de Adwords

Como su nombre lo indica, este modelo es utilizado para atribuir todo el valor de la conversión al último anuncio de Adwords con el que tuvo contacto el usuario antes de realizar la acción.

Es decir, el tercer modelo resulta poco funcional, ya que únicamente sirve para simular que toda la acción se debe a los anuncios de Adwords, dejando de lado cualquier otra interacción que también haga parte del embudo.

4. Modelo de la primera interacción

Este modelo es, como es apenas obvio, el opuesto al modelo del último clic. Se trata de un modelo aún menos efectivo, ya que se ignora por completo cualquier interacción posterior al primer clic que haya hecho el usuario.

Empero, según Google, este modelo es aplicado para aquellas compañías que buscan dar a conocer un producto completamente nuevo, de modo que la primera impresión sí tiene peso.

5. Modelo lineal

Se trata de un modelo que da el mismo valor a cada etapa del embudo, obviando el valor y el impacto que haya tenido cada uno individualmente. A pesar de ser un sistema poco recomendable, algunas empresas lo utilizan cuando buscan mantener el contacto con el usuario y no discriminar respecto a su proceso.

6. Modelo de deterioro del tiempo

Este es un modelo que sí tiene mucho sentido, ya que la escala de valor de las interacciones va teniendo mayor valor a medida que se acerca cada vez más a la conversión. Teniendo en cuenta el tipo de negocio, el valor de la atribución varía, ya que puede ser dividido en días, semanas, meses, etc.

7. Modelo según la posición

Este modelo se divide de la siguiente manera: 70% para la primera y otro 70% la última interacción, y el 20% restante es dividido en las interacciones intermedias. Aunque se trate de un modelo que enfatiza en la primera impresión que tuvo el usuario con la campaña y su conversión, se ignora cualquier interacción real intermedia que haya podido ser el verdadero elemento que motivó la conversión, por lo que tampoco es muy recomendado.

Entonces…

Para poder lograr que nuestra agencia de marketing digital salga adelante, tenemos que tener en cuenta los “diferentes tipos de concepto o problema” que rodean a la atribución multicanal. Es decir, ¿Nos estamos enfrentando a un asunto de AM O2S, AM EMD o AM ECD?

Si se trata de alguno de los dos primeros problemas, nuestra estrategia debe someterse a experimentos controlados para resolver la incógnita alrededor de la atribución. Pero, si la situación circunda en torno a un caso de AM ECD, es necesario aplicar herramientas de medición de atribución multicanal que nos permitan estudiar el recorrido completo del contacto.

Según nuestra experiencia, entre todos los 7 modelos de atribución multicanal, la mejor elección es el modelo de deterioro del tiempo, pues arroja los resultados más realistas en comparación con las otras alternativas.

Basándose en esta información, ahora conoces un poco mejor todo el asunto de la atribución multicanal que tanto mencionan los expertos y, del mismo modo, aplicarla en tu empresa en búsqueda de mejores resultados de marketing.