Marketing de contenidos, estrategia y ejecución

El poder del lenguaje es innegable. Por medio del mismo podemos comunicarnos, persuadir, convencer, llegar a acuerdos, ofrecer productos, seducir e informar a los demás. La palabra es un arma sumamente poderosa en manos de los que saben cómo usarla para lograr sus objetivos. Saber redactar contenido relevante en muy diversos sectores y cubrir la demanda de información de los usuarios es una de las claves del éxito de una agencia de marketing digital.

El Blog como pilar de los contenidos

El blog de una compañía debe contener información relevante para todos los usuarios que lo visiten, tanto para aquellos que ya son clientes como para aquellos que puedan llegar a serlo. No se trata de escribir por escribir sino de redactar con un objetivo específico, el cual tiene que estar delimitado por los valores, misión y visión de la empresa. A esto es a lo que se le conoce como creación de un plan de contenidos.

¿Cómo se establece un plan de contenidos?

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que los contenidos del Blog son escrupulosamente informativos. Olvidémonos de tratar de vender a través de los posts que colgamos, para eso están las páginas corporativas de la web, las secciones de la misma que van a informar de nuestros productos o servicios. Será allí donde hablaremos de lo que vendemos, cuales son nuestros productos, nuestros servicios, las características de los mismos o sus valores añadidos. Es en las páginas de nuestra web donde trataremos de hacer ver a nuestro buyer persona que somos la empresa que necesita para solventar su necesidad.

En el Blog informamos, ni más ni menos. ¿Y cómo lo hacemos?

Establezcamos los pasos a seguir por orden cronológico:

1. Investiguemos qué información acerca del sector en que nos encontramos es la más buscada por nuestro buyer persona. ¿Cómo?, consultando cualquier herramienta que nos indique las distintas keywords que están reflejando en los buscadores los usuarios e informándonos de su tráfico.
2. Utilizando esas búsquedas para llegar hasta una longtail keyword que será el título del artículo que vamos a redactar. Las búsquedas de los usuarios formarán parte del título del post que vamos a publicar en nuestro Blog. Esa será la keyword que posteriormente posicionaremos para poder ser nosotros los que demos la información que los usuarios.
3. Orientemos la redacción de nuestro artículo a dar la información con un orden que facilite la lectura del usuario. Una introducción, un desarrollo de la información bien estructurada, con enumeraciones a ser posible, y por último, una conclusión.
4. Optimización del artículo para SEO. Especial mención a la generación del snippet. Un título en el que forme parte la keyword y una descripción que tenga algún call to action que llame la atención y que incentive el click del usuario en nuestro link. Mejorará mucho la conversión del CTR.
5. Posicionamiento orgánico del artículo. Fundamental para que llegue a ojos de nuestro buyer persona, el post con su snippet debe estar en primera página en buscadores. De lo contrario, obviamente, no lo va a leer quien nos interesa que lo haga.

Resumidamente, la finalidad sería:

• Tener visibilidad.
• Tener relevancia.
• Ser nosotros los que informemos a nuestro buyer persona y no nuestra competencia.
• Crear vínculos con el público.
• Resolver problemas.
• Comunicar valores.

La información, el sentido de la existencia de Internet

Internet es una herramienta de información, no lo olvidemos, y para ello lo utilizan los internautas, para informarse.

Una sola publicación puede hacer que una compañía pase del anonimato al dominio público si es compartida miles de veces por los usuarios que navegan por Internet. Esto no va a suceder por arte de magia, la persona que redacte los contenidos debe conocer el tema sobre el cuál va a escribir, la extensión del texto, el público objetivo y cuál va a ser la finalidad de la publicación.

Para lograr lo anterior toda empresa debe realizar los siguientes pasos antes de lanzar sus publicaciones:

– Análisis FODA.  Evaluar cuáles son las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas que presenta un negocio con respecto a su competencia. La sana competencia en el mercado es una forma de motivar a todos los empresarios a tratar de superarse e innovar en sus servicios o productos.

– Tener claro cuál es el objetivo principal y cuáles son los objetivos secundarios de la empresa y del plan de creación de contenidos. Para saber esto basta con preguntarse qué se quiere conseguir, cuándo, dónde y porqué se quiere lograr.

– Saber cuál es el público objetivo. Es conocer a qué segmento de la población se van a encaminar los contenidos. Cuál es su edad, su condición demográfica, su situación económica y su estado civil. Entre más se conozca al público es más sencillo saber qué decir para convencerlos de volverse clientes de la marca.

– Plataformas a utilizar. Además de un blog principal se recomienda tener páginas de la marca en distintas redes sociales para lograr difundir a una mayor audiencia todos los contenidos que se expondrán.

– Definir los temas. Delimitar cuáles van a ser los tópicos más usados dentro de las publicaciones, cuáles serán las palabras claves, la extensión de los contenidos y quién va a escribirlos. También, cuándo se van a publicar, cuál será la imagen que los acompañe y, sobre todo, cuál será el meta título y la meta descripción con la cual se van a presentar.

¿Cómo mido los resultados?

Un proverbio popular dicta que nadie debe iniciar una guerra que sabe de antemano perdida, pero tampoco se debe marchar al combate pensando que se va a perder. Todo buen empresario sabe que a veces se gana y otras se aprende. La solución a este conflicto es medir los resultados objetivos del plan de contenidos.

Los KPIs en los que tenemos que fijarnos para diagnosticar si la estrategia de marketing de contenidos está siendo acertada los encontramos fundamentalmente en Google Analytics. Será en esta herramienta en la que podamos informarnos del tráfico que están teniendo nuestros posts y el comportamiento de los usuarios en los mismos. Esto último es un dato fundamental, y para ello debemos fijarnos básicamente en las siguientes métricas:

• Tasa de rebote.
• Tiempo de permanencia media en la sesión.
• Número de páginas de media por sesión.
• Número de sesiones abiertas por el mismo usuario.
• CTR de nuestro snippet.
• Tasa de conversión a lead o compra.

Dependiendo de los valores de estas métricas debemos tomar nuestras decisiones. Sobre los temas a tratar, sobre la forma de desarrollarlos, o incluso, sobre el look and feel del propio artículo de cara al usuario.

Conclusión

El marketing de contenidos es una estrategia hoy en día fundamental de cara a conseguir visibilidad y relevancia en Internet. Y estas dos condiciones son importantísimas en cualquier estrategia digital que se precie.

Podemos diferenciar dos fuentes de información a nuestro buyer persona en nuestra web, dependiendo de lo que este último esté buscando. Si lo que demanda es información corporativa mostrémosle nuestros contenidos corporativos en las secciones de la web destinados a ello. Si lo que requiere el usuario es una información objetiva sobre cualquier cuestión resolvamos dichas dudas a través de los artículos del Blog.

Siempre hay que darle al usuario lo que busca. No le vendamos cuando lo que quiere es que le informemos. De lo contrario le perderemos, y serán otros los que consigan “encantarles”.

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