El abismo entre las métricas de Google Analytics y Facebook

¿Alguna vez te has preguntado por qué existen diferencias entre los resultados de las analíticas entre Google y Facebook?

En algún punto, quienes hemos estado a cargo del análisis de las conversiones para la pauta en Facebook Ads, nos hemos encontrado con una sorpresa que nos ha dejado más preguntas que respuestas: Google Analytics arroja cifras muy bajas, mientras que Facebook Pixel asegura que los números van por las nubes. Algunos pueden entrar en estado de pánico y bloquearse por completo, mientras otros se enojan y acusan a las herramientas de incompetencia, e incluso, tuve la oportunidad de conocer a alguien que aseguraba que Facebook “solo quería mostrar números elevados para presentarse como la mejor plataforma para invertir, mientras que Google sí decía la verdad”. Pero para él y para todos los que puedan creer en esa teoría, quiero decir que eso no es verdad. Existe una explicación lógica para esos números.

Lo primero que debemos aclarar es que ninguna de las dos herramientas presenta un desempeño insuficiente, sino que cada una realiza un seguimiento de conversiones de modo diferente. Así que para poder empezar a esclarecer el panorama, debemos comprender a qué se refiere el seguimiento de las conversiones.

Una conversión es una acción que un usuario hace dentro de un sitio web, la cual puede ser realizar una compra o diligenciar un formulario. Sencillo. El trackeo, o seguimiento, de las conversiones se trata de eso; un seguimiento del proceso que lleva el prospecto hasta cerrar la compra o realizar dicha acción. Por ejemplo, si hacemos clic sobre un Facebook Ad, éste nos redirigirá a un website y ahí realizamos la compra; la conversión será atribuida a ese Ad en particular y el proceso es elemental. No obstante, un proceso de compra real resulta más sinuoso que este que he presentado en el ejemplo, y es ahí donde empiezan a aparecer las discrepancias en los resultados arrojados entre herramientas. Cada una tiene un modo diferente de ver ese proceso y atribuir la compra al canal.

Google Analytics es, del mismo modo que el motor de búsqueda, la herramienta de medición más utilizada debido a su popularidad. Sin embargo su metodología de seguimiento se basa en la utilización de las cookies. Esas cookies son archivos almacenados por los buscadores, los cuales indexan la información del usuario. El problema de estas analíticas por cookies, es que no guarda procesos, sino que lee las acciones de forma individual. Así que no identifican cuando la conversión se realiza mediante un proceso de Cross – Device, o si ésta no es inmediata.

Para Facebook Pixel la cosa cambia. El seguimiento se lleva en todo momento y desde cualquier dispositivo siempre y cuando se esté conectado a la cuenta de Facebook. Esta herramienta permite trackear compras realizadas hasta 24 horas después de que el usuario vio el anuncio de Facebook Ads, o 28 días luego de que el mismo haya cliqueado en éste, además el proceso no debe ser directo (como con Google Analytics) para atribuir la compra al anuncio de Facebook.

Para entender mejor el escenario, veamos un ejemplo:

Carlos va en el bus. Revisa Facebook y en el feed se muestra un anuncio (Facebook Ads) de zapatos Maly. Carlos hace clic en el anuncio y ojea el sitio, pero llega a su parada y se sale del sitio. Más tarde, cuando llega a su casa, ingresa al sitio de Maly por medio de su ordenador y compra los zapatos que le gustaron.

Para Google Analytics, la compra se atribuye al tráfico directo al sitio de la marca, por ende el resultado no aparece reflejado en las analíticas del anuncio. En cambio, para Facebook Pixel, la compra tiene un proceso de Cross – Device evidente, y la conversión se atribuye a Facebook.

He ahí la razón por la cual Facebook Pixel lanza cifras más “optimistas” que las de Google Analytics.

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