¿Qué es SEM y por qué lo necesito?

El término SEM existe desde 2001, y aún hoy día son muchos los clientes que siguen preguntando “¿Qué es el SEM?”.

Se supone que debería ser una pregunta fácil de responder. Después de todo, el SEM ha tenido casi dos décadas para aclarar su definición. Y sin embargo, la pregunta sigue saltando a la palestra cada poco tiempo.

Para empezar, el término search engine marketing (SEM) se popularizó allá por 2001 de la mano de Danny Sullivan, el entonces editor en jefe de Search Engine Land. Danny buscaba que SEM incluyera todas las iniciativas procedentes del marketing en buscadores, tanto orgánicas como de pago. Incluso a día de hoy, de forma ocasional verás que SEM se sigue utilizando como un término único para cualquier comercialización que involucre a los motores de búsqueda.

Muchos profesionales tanto de la industria como de la prensa son afines a lanzar el término Search Marketing para englobar toda acción en los motores de búsqueda. Y es que puede que suene igual, pero no lo es.

Y claro, también hay que tener muy en cuenta la optimización de motores de búsqueda (SEO).

SEM, Search Marketing, SEO… con tanto término, no es de extrañar que todavía haya confusión con el tema aún siendo tantas las diferencias entre SEO y SEM.

¿Qué es SEM?

SEM, abreviatura de Search Engine Marketing, es usado hoy en día para describir la parte del marketing de pago a través de un motor de búsqueda.

SEM implica comprar anuncios PPC (pago por clic), los cuales son mostrados en una página de resultados del motor de búsqueda (SERP para abreviar). Estos anuncios de pago se pueden contratar a través de Google Ads, Bing Ads, etc.

En definitiva, cuando le das dinero a un motor de búsqueda para que aparezca en su SERP, estás haciendo SEM.

Los aspectos que debes tener en cuenta a la hora de valorar una estrategia SEM son el costo por clic y el costo por adquisición (CPC y CPA). Estos indican cuánto dinero se gasta en publicidad de búsqueda, y si el retorno vale la pena. Cuando empieces a implementar anuncios en motores de búsqueda, ten presente que una correcta campaña DSA puede potenciar tus campañas SEM.

Las campañas de anuncios dinámicos de Adwords (DSA) se valen de la tecnología utilizada por Google a la hora de indexar cada página web de la red y así entender cuál es el contenido de la misma. Estas campañas no se basan en palabras clave sino en el contenido de la web, por tanto es fundamental tener un estructura idónea de la misma ya que en gran medida, de ello dependerá el éxito de la campaña de DSA.

Otros términos importantes utilizados en el mundo de SEM incluyen:

• Retargeting: técnica de marketing digital cuyo objetivo es llegar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.
• Geotargeting: se trata de la técnica que permite enfocar el contenido o anuncios específicos para la región del visitante, identificando su procedencia por medio de su dirección IP.
• Dayparting: Táctica publicitaria de pago por clic (PPC) mediante la cual se programan anuncios para ciertos momentos del día o ciertos días de la semana con el fin de dirigirse de manera más efectiva a su público.
• Demographic targeting: publicidad conductual en la que los anunciantes dirigen anuncios en línea a los consumidores en función de la información demográfica.
• Mobile targeting: esta publicidad implica abordar ciertos grupos de interés en dispositivos móviles. Estos anuncios se basan en criterios orientados al usuario, adaptándose a los requisitos técnicos de los smartphones y tablets.

Algo que debes saber, es que el SEM es el área donde los motores de búsqueda obtienen la mayor parte de sus beneficios económicos. Por ello, todo anuncio de pago por clic requiere de una precisión milimétrica con el fin de no malgastar nuestra inversión publicitaria. Esto convierte a SEM en una especialidad de marketing que cambia rápidamente sus resultados, haciéndolo a menudo inestable.

¿El SEM incluye SEO?

Respuesta corta: No. SEM y SEO son a día de hoy dos roles muy diferentes.

Respuesta más larga: Ya no, pero es complicado.

Cuando Danny Sullivan definió SEM en 2001, lo usó como una descripción general de todos los esfuerzos que incrementaran el tráfico del sitio web desde las páginas de resultados de los motores de búsqueda, incluidas las iniciativas de búsqueda de pago u orgánicas. Por ello tanto los profesionales del SEO, como los de PPC fueron englobados en SEM. Esta definición fue comúnmente aceptada hasta hace 18 años, momento en el que la comprensión común del término SEM se vio modificada para siempre.

¿Qué causó este cambio? Entre sus posibles causas se incluye que la propia página de Wikipedia sobre SEM está absolutamente sesgada hacia la publicidad de pago. También tuvo mucho que ver la agresiva estrategia de Yahoo con su solución PPC, así como la sopa de letras llena de acrónimos confusos sobre marketing que nos lanzó.

Cualquiera que sea la razón, lo que está claro es que la respuesta a la pregunta “¿Qué es SEM?” ha cambiado para siempre. SEM a día de hoy significa básicamente publicidad de pago en internet.

De hecho, si te diriges a Search Engine Land, encontrarás la siguiente definición de SEM:

“SEM (Search Engine Marketing) es el proceso de ganar tráfico en el sitio web mediante la compra de anuncios en los motores de búsqueda.”

Obviamente esto incluye el pago por clic, los anuncios de búsquedas locales, anuncios de listas de productos y en definitiva, todos los esfuerzos publicitarios con respecto a los motores de búsqueda.

El futuro del SEM

Sabiendo de su historial, debes tener muy en cuenta que SEM no ha terminado, ni de lejos, de evolucionar.

Son muchas las conferencias que en pleno 2019 incluyen diferentes definiciones y secciones dentro del SEM.

Estas sesiones ya no se centran simplemente en Google y Bing. Son capaces de cubrir puntos de venta que no son de búsqueda propiamente dicha, pero que también aceptan anuncios.

Por tanto… ¿conducirá esto a otro cambio más en la definición de SEM? ¿O por el contrario asumirá otro término diferente para englobar este mundo en constante evolución y siempre emocionante del marketing en internet?

Teniendo en cuenta que el alcance de nuestras funciones como “buscadores de marketing” no para de crecer, ten por seguro que las definiciones se ajustarán a ellas.

En mi humilde opinión, el marketing de búsqueda debería incluir algo más que solo SEO orgánico y SEM de pago en los motores de búsqueda tradicionales. También implica problemas de servidor, rendimiento de la web, videos, búsquedas de voz, YouTube, Amazon… y un largo etcétera.

Una cosa es segura, la industria de la búsqueda continúa desarrollándose, por lo que también lo hará el lenguaje que usamos para describirlo.

Si dentro de 10 años te preguntas qué es SEM y descubres que su definición ha cambiado de nuevo, no te preocupes. En nuestro blog siempre estamos al pie del cañón en lo referente a todas las novedades de marketing digital, ya sea ahora o dentro de 10 años.