¿Qué es el Lead Scoring y cómo se utiliza?

26 Oct, 2021

En el artículo de hoy veremos todo lo que hay que saber sobre el Lead Scoring: qué es, por qué es tan importante y cómo implementar una estrategia eficaz de clasificación de leads dentro de nuestro proceso de venta.

No es ningún secreto que los especialistas en marketing digital tienen como objetivo principal generar clientes potenciales para sus negocios. El problema es que no todos los clientes potenciales se convierten en clientes de pago… 

Lead Scoring

¿Cómo puedo saber cuales de mis clientes potenciales tienen más posibilidades de convertirse en compradores? ¿Cómo podría optimizar mis campañas para así generar mejores clientes potenciales? 

Es aquí donde entra en escena el Lead Scoring, cuya metodología nos permitirá determinar la probabilidad de que nuestros clientes potenciales acaben comprando.

¿Qué es el Lead Scoring?

Cuando hablamos de lead scoring o calificación de leads, debemos saber que se trata del proceso previo al lead nurturing, a través del cual se clasifica la voluntad de compra de cada cliente potencial gracias al uso de una metodología predeterminada. 

¿Qué es el Lead Scoring?

Lo primero que debemos hacer es determinar qué criterios o acciones son las que nos indican que un cliente potencial es proclive a realizar una compra, para a continuación asignar valores numéricos a cada uno de los criterios previamente establecidos. Con ello obtendremos una puntuación total para cada uno de nuestros clientes potenciales, la cual nos dará una idea clara del valor de cada uno de ellos.

Y esa es la esencia del lead scoring, crear un sistema de puntuación de nuestros prospectos que nos permita eliminar la subjetividad del proceso y así comprender realmente cuales de nuestros leads tienen una mayor probabilidad de conversión. 

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    ¿Por qué usar Lead Scoring? 

    La clasificación de los leads es, sin duda, una de las estrategias de marketing digital que mejores resultados aporta. Si es implementado correctamente, es capaz de mejorar en gran medida la eficacia de nuestro negocio en los siguientes campos:

    Campañas de marketing más eficaces: 

    El lead scoring nos permite identificar cuales son las campañas y canales que nos aportan una mayor probabilidad de obtener prospectos de alta calidad. 

    Alineamiento entre ventas y marketing: 

    El equipo de marketing analiza las acciones de cada cliente potencial y los clasifica en función de las características de su buyer persona, para así generar mejores oportunidades de venta y entregar prospectos cualificados a ventas (MQL). Estos, por su parte, se centran en aquellos clientes potenciales que mejor encajan con el perfil de nuestro cliente ideal (SQL) para incluirlos en el embudo de ventas. Ni que decir de las ventajas que aporta el hecho de asegurarnos que todos los clientes potenciales que se transfieren a ventas estén cualificados, lo cual fortalecerá la relación entre las dos áreas, facilitando en gran medida el alineamiento entre ventas y marketing.

    Aumento de los ingresos: 

    Una vez implementado el lead scoring, el departamento de ventas será capaz de priorizar a los leads en función de su puntuación, lo cual aumenta el porcentaje de éxito de las conversiones y, por tanto, aumenta significativamente los ingresos.

    Como ya hemos visto, son muchas las ventajas de poseer un sistema de clasificación de leads. Y es que el lead scoring, además de agilizar, simplificar y mejorar varios procesos dentro de la empresa, tiene una ventaja aún mayor… y es que se trata de un procedimiento de fácil implementación.

    Ejemplos de Lead Scoring

    El sistema de puntuación en la clasificación de leads no es genérico, por lo que lo más común es que cada empresa disponga de uno propio basándose en sus metas y objetivos. 

    Aún así, existen ciertos aspectos que todo lead scoring precisa a la hora de generar su propio modelo de puntuación. Veamos cuales son y qué pueden aportar a la empresa:

    Creando un Buyer Persona 

    Antes de empezar con la clasificación de leads, es fundamental que tengamos una idea clara de las características que hacen que un cliente potencial sea ideal para nuestros productos y servicios.

    Aquí es donde entra en juego el buyer persona, el cual es la representación ficticia de lo que vendría a ser nuestro cliente ideal. Cada perfil de buyer persona se compone de diferentes criterios sacados de observaciones anecdóticas, investigaciones cuantitativas y, sobre todo, de datos extraídos de los clientes existentes.

    Es importante no solo enfocarse en nuestros clientes satisfechos, sino también en los insatisfechos, ya que en ambos casos podremos obtener datos interesantes sobre la percepción de nuestros productos, así como sobre los intereses del conjunto de nuestros clientes.

    Cuantos más perfiles de buyer persona tengas, mejor será la centralización y comprensión que tendrás de tus clientes, lo cual resultará en mejores resultados a la hora de gestionar nuestros leads.

    Criterios de puntuación en atributos

    Una vez tengamos claros los diferentes perfiles de nuestro cliente ideal, es hora de decidir a qué atributos se les asignará un valor en puntos. Estos criterios de puntuación se dividen en dos categorías muy diferentes:

    Criterios de puntuación en Lead Scoring

    1. Información demográfica

    Por un lado tenemos la información demográfica, que se refiere a las características de las que dispone un cliente potencial. Algunos ejemplos son:

    1.1. Localización.

    1.2. Edad.

    1.3. Departamento

    1.4. Cargo /Antigüedad.

    1.5. Tamaño de la empresa.

    1.6. Industria.

    Criterios Lead Scoring

    2. Información de comportamiento

    Por otro lado está la información de comportamiento, que se centra en las acciones que realiza un cliente potencial, así como la manera en la que interactúa con nuestra web. Por ejemplo:

    2.1. Abrir correos electrónicos enviados por nuestra empresa.

    2.2. Suscripciones al e-mail.

    2.3. Visitas a diferentes páginas de nuestra web.

    2.4. Envío de formularios.

    2.5. Registro en webinars.

    2.6. Compromiso con las redes sociales.

    2.7. Descargas de contenido.

    Los criterios de puntuación varían dependiendo de los intereses de cada empresa y del sector en el que realicen su actividad. Es por ello que no existe un patrón fijo de los criterios que deben usarse, fíjate bien en los ejemplos anteriormente citados y selecciona aquellos que mejor se ajusten a tu negocio.

    Asignando puntos a cada atributo

     Dado que el objetivo del lead scoring es definir aquellas acciones y rasgos que puedan conducirnos a la conversión de los clientes, los valores que asignemos a cada acción deben ser consecuentes con nuestro objetivo.

    Atributos Lead Scoring

    Por poner un ejemplo, aquellos clientes potenciales que se suscriben a nuestro blog con el objetivo de ver nuevos contenidos didácticos, rara vez se convierten en clientes de pago. Sin embargo, aquellos que descargan un documento técnico tienden a poseer una tasa de conversión muy alta. 

    Puesto que lo que buscamos es la conversión de nuestros clientes, podríamos otorgar a los suscriptores del blog 3 puntos, y a los que descargan informes técnicos 30 puntos, por poner un ejemplo. 

    Veamos ahora cómo recopilar todos los datos necesarios para desarrollar con éxito un sistema de lead scoring:

    1. Comunícate con tu equipo de ventas:

    Como es lógico ya que interactúan con ellos todos los días, los representantes de ventas disponen de mucha información útil sobre los clientes, y por tanto disponen de una visión más clara de los factores que más importan a la hora de convertir a un cliente potencial. 

    Si por la razón que sea esto no es posible, siempre se puede consultar los datos de nuestro CRM. Con ellos podremos obtener la información que necesitamos gracias a un análisis de sus acciones tanto con clientes convertidos, como con aquellos que se quedaron en el tintero. 

    2. Habla con los clientes:

    A menudo tus clientes podrán informarte sobre su proceso de compra con mayor detalle que tu departamento de ventas. Charla con tus principales compradores y con aquellos con los que tienes mayor confianza, y pregúntales cuales fueron los pasos que tomaron antes de decidirse por realizar la compra de un producto o servicio.

    Esto nos ayudará a encontrar tendencias entre nuestros clientes, lo cual nos facilitará la vida a la hora de definir nuestro sistema de puntuación en la clasificación de leads.

    3. Analiza tus campañas de marketing previas:

    Examina todos los datos relacionados con tus campañas de marketing anteriores en busca de cuáles de ellas fueron las que generaron un mayor número de clientes potenciales, o incluso mejor, aquellas que generaron un mayor número de conversiones. 

    Si por ejemplo vemos que un contenido específico de nuestra web posee una alta tasa de conversión, lo suyo es asignar un valor alto a la acción de descargar ese contenido o a cualquiera con una temática similar.

    Rangos de puntuación para clientes potenciales 

    Cuando ya por fin tengamos claro cuantos puntos vale cada acción en nuestra web, no tendremos más que sumar todos los puntos acumulados por cada cliente potencial para así obtener su puntuación final.

    Sin embargo, lo complicado viene ahora… pues será la hora de determinar cuales serán los rangos de puntuación que representarán el estado del cliente.

    Clientes potenciales Lead Scoring

    Es probable que necesites hacer ciertos retoques a la tabla una vez creada, pero no te agobies, es lo normal. Yo te recomendaría que, durante un tiempo de prueba determinado, no ignores ningún lead por bajo que sea su valor. 

    Solicita al departamento de ventas que haga un seguimiento de todos los clientes potenciales por igual, sin importar su puntuación, para que una vez finalizado el periodo de pruebas sea posible analizar el seguimiento de las ventas y la puntuación que tenían asignada. Esto nos ayudará a definir los diferentes rangos, tales como el punto en el que un cliente potencial pasa a convertirse en cliente, o al revés, el punto en el que un cliente potencial deja de serlo.

     Ya con los rangos definidos, es importante que los equipos de marketing y ventas se sienten juntos para desarrollar los procesos de divulgación más adecuados para los clientes potenciales englobados en cada uno de los diferentes rangos.

    Si por ejemplo, después de un análisis detallado, nos damos cuenta de que la mayoría de mis clientes potenciales con una puntuación inferior a 20 puntos casi nunca se convierten en clientes, lo suyo es que el departamento de ventas realice el seguimiento de aquellos clientes potenciales que superen ese umbral, mientras que los que están por debajo serán incluidos en un programa de crianza hasta que por fin estén listos para comprar. 

    Herramientas de automatización de marketing y ventas 

    Un pensamiento recurrente para todo aquel que por primera vez se lanza a la creación de una estrategia de lead scoring es que, en efecto, tiene una pinta estupenda y parece muy útil, pero también parece complicado y lioso de implantar…

    La realidad es que la clasificación de leads sin la ayuda de una herramienta de automatización puede llevar mucho tiempo y, lo que es peor, generar datos inexactos si no supimos hacerlo de manera apropiada, o simplemente no lo actualizamos lo suficientemente a menudo.

    Además, es muy posible que un cliente potencial que se encuentre dentro de nuestro embudo de ventas varíe su puntuación. Esto nos obliga a actualizar nuestros datos con cada cliente potencial, lo cual es sencillamente imposible si por ejemplo se dispone de miles de clientes potenciales.

    Por suerte, hoy en día las herramientas de automatización de marketing son perfectamente capaces de manejar todo el proceso de lead scoring por nosotros. Lo único que necesitamos es ingresar nuestros criterios de puntuación y la propia aplicación definirá la puntuación de cada cliente potencial, actualizando sus puntuaciones a medida que cambien en caso de ser necesario.

    Veamos algunas de las más usadas:

    Zoho

    El primero que veremos y probablemente el más importante es el CRM de Zoho, el cual es ni más ni menos que el software mejor valorado por los clientes gracias a sus funciones de inteligencia artificial y de automatización avanzada. 

    Zoho CRM nos permite gestionar nuestras relaciones con los clientes de manera mucho más eficiente, ayudándonos a vender nuestros productos y servicios de una manera mucho más inteligente, rápida y, en definitiva, mejor. 

    Una de sus principales características es que sus datos son siempre clasificados en diferentes grupos o divisiones en función de su similitud. Cada grupo que comparte datos similares es denominado “módulo”. Por ejemplo el grupo “clientes potenciales” sería un módulo con todos los datos que lo componen, tales como los contactos, las cuentas, los acuerdos, las cotizaciones, etcétera.

    Otra de sus ventajas es su capacidad de conexión con una amplia gama de bases de datos (SQL y NoSQL), siendo compatible con muchas de las más importantes, tales como SQL Server, MySQL, Oracle, PostgreSQL, Teradata, MS Access o MongoDB.

    En definitiva, Zoho CRM  es una de las mejores opciones a la hora de automatizar nuestras estrategias de marketing, así como las ventas. Y es sin duda alguna el que más recomiendo para al menos todos aquellos que se estén iniciando en el mundillo del marketing digital.

    Omnisend

    En cuestión de plataformas integrales de automatización del marketing y del comercio electrónico, Omnisend destaca por su solvencia y adaptabilidad.

    Lo que la distingue del resto es su funcionalidad omnicanal, o lo que es lo mismo, es capaz de agregar varios canales a un mismo proceso de automatización.

    Gracias a ello seremos capaces de crear una experiencia omnicanal inmersiva para nuestros clientes, con la que podremos enviar automáticamente el mensaje necesario a través del canal que eligieron.

    Dispone de funciones de segmentación avanzadas, automatizaciones personalizadas y de un sencillo generador de tablas de arrastrar y soltar, que hacen de Omnisend una de nuestras opciones a la hora de elegir nuestra herramienta de automatización de marketing.

    Marketo

    Con Marketo dispondremos de una aplicación de automatización de marketing que engloba cualquier canal e interacción posible con nuestra web. De hecho, desde que Adobe lo adquirió hace ya unos años, su lista de tareas posibles para tener en cuenta no ha hecho más que multiplicarse.

    Posee un software capaz de gestionar todo lo necesario, desde la publicidad digital hasta el marketing basado en cuentas, lo que la convierte en una opción más que competente a la hora de realizar nuestras operaciones de marketing más avanzadas.

    Eloqua

    Otra aplicación muy útil para nuestro cometido es Eloqua, la cual forma parte del conjunto de herramientas que incluye Oracle.

    Su principal característica es su capacidad de integración con otras herramientas usadas en marketing, lo cual hace que su proceso de marketing sea mucho más personalizado y, a la vez, esté más optimizado.

    Además es de las pocas herramientas que se puedan considerar “todo en uno” que se dedica exclusivamente a servir a empresas y a especialistas en marketing B2B.

    Hubspot

    Hubspot posee la herramienta Marketing Hub, la cual también se diferencia del resto en varios aspectos.

    Por una parte tenemos que su enfoque en el marketing de contenidos y de búsquedas no tiene comparación con otros plugins, y por otra que tendrás todas tus herramientas y los datos necesarios en una plataforma potente y fácil de usar.

    Ahorraremos tiempo y dispondremos del contexto necesario para brindar una experiencia personalizada que atraiga y finalmente convierta a nuestros clientes potenciales en gran escala.

    Pardot

    Seguimos con Pardot, la cual forma parte de Salesforce desde hace un año.

    Se trata de otra herramienta para la automatización del marketing que se adapta a la perfección a las necesidades de los especialistas en marketing B2B, gracias a ventajas tales como su soporte para análisis B2B o sus soluciones de marketing basadas en nuestras cuentas.

    Además, desde que se asociaron con Salesforce, Pardot a pasado a formar parte de un muy buen conjunto de productos dedicados a trabajar juntos con el fin de ayudar a los equipos de marketing y ventas a ser más efectivos.

    ActiveCampaign

    Por último, pero no menos importante, tenemos la herramienta ActiveCampaign, que se especializa en la automatización de procesos en humanos reales.

    Se basa en un “vacío funcional” que tienen todos los software de marketing, y es que por muy buenos que sean, ninguno es capaz de manejar todos y cada uno de los aspectos necesarios.

    ActiveCampaign ha desarrollado su software en base a ello, agregando características tales como los correos electrónicos con notificación, que mejora las capacidades de los especialistas en marketing y de los vendedores, en vez de reemplazarlos por aplicaciones totalmente automática.

    Conclusión

    Hasta aquí nuestra guía con todo lo que necesitas saber sobre lead scoring y cómo utilizarlo para tu provecho.

    Recuerda que, aunque ciertamente se trata de un gran proyecto que requiere de tiempo y esfuerzo, una vez tengamos implementado nuestro sistema de clasificación de leads obtendremos una mejora considerable en nuestra productividad y eficacia. Para que te hagas una idea, se han dado casos en los que gracias a un sistema de lead scoring se ha aumentado hasta un 77% el ROI de la generación de clientes potenciales.

    En definitiva, gracias al lead scoring podrás dejar de enviar clientes potenciales no calificados a tu equipo de ventas y, sobre todo, podrás por fin quitarte la espinita de saber qué cliente potencial es mejor que otro.

    No lo dudes más, comienza ya con tu estrategia de clasificación de leads. Créeme, tu empresa lo agradecerá con creces.