Métricas del Inbound Marketing: KPI’s que debemos supervisar

A la hora de poner en marcha una estrategia de Inbound Marketing, tendremos que ser capaces de medir sus resultados y determinar si se ajustan o no a nuestras previsiones: para ello, atenderemos a una serie de KPI’s (Key Performance Indicators) que, dentro de cada una de las fases del Inbound Marketing, nos darán una foto del estado de nuestras acciones.

¿Por qué utilizar KPI’s?

El motivo principal de establecer claramente los KPI’s es el de controlar la evolución de la estrategia digital que estemos desarrollando para una mejor toma de decisiones. En ocasiones observaremos a través de las métricas que el camino escogido es el correcto, en otras ocasiones observaremos que debemos ajustar nuestra estrategia para una mejor consecución de resultados, y también puede darse la circunstancia de que los KPI’s no muestren avances y, por tanto, tengamos que darle una vuelta a nuestras acciones para cambiar ese rumbo.

Todo este control sobre las métricas está muy ligado a la inteligencia de negocio (Business Intelligence), la cual nos enseña la importancia de disponer de métricas para determinar el resultado de nuestras acciones. En realidad, muchas veces estamos utilizando KPI’s sin saberlo: un contador de visitas en una página web, o un acumulado de las ventas mensuales, son ejemplos típicos y sencillos de KPI’s.

Teniendo en cuenta que las estrategias de Inbound Marketing se componen de varios conjuntos de acciones diferenciadas en cada una de sus etapas, a las mismas, las tendremos que controlar sus resultados supervisando las métricas que en cada una de las fases resultan más importantes.

¿Qué métricas es preciso medir?

Concretamente, en la historia del Inbound Marketing hay tres aspectos fundamentales que requerirán de nuestra atención, que destacan de entre todo el conjunto de parámetros que se pueden medir, y que están relacionados entre sí: las visitas, los leads y las ventas.

• 1) Visitas: el número de visitas que recibe nuestro sitio web es una métrica fundamental. Tenemos que ser capaces de determinar cuántos usuarios alcanzan nuestras páginas, cuánto tiempo pasan navegando, cuantas páginas de media visitan, qué tasa de rebote tenemos en cada una de nuestras urls, a qué partes de nuestro sitio han accedido, y cómo han llegado hasta allí (siguiendo algún enlazado externo, por palabras clave de un buscador web, como respuesta a una campaña, etc.).

• 2) Leads: los leads son las oportunidades potenciales de negocio, es decir, los visitantes del sitio web que han abandonado el anonimato y se han convertido en clientes potenciales. Podrán registrarse a través de un formulario configurado en la web, bien por medio de un chat activo en nuestras páginas, o incluso por medio de un WhatsApp que tengamos configurado en la propia web. Será preciso determinar el ratio de conversión que se obtiene en la navegación de los usuarios por el sitio y qué call to action han clickado para, finalmente, ponerse en contacto con nosotros.

• 3) Ventas: para concluir el análisis, no podemos dejar de fijarnos en los leads (oportunidades potenciales) que se hayan convertido en clientes (ventas efectivas); esta última tasa de conversión es casi siempre la más buscada, pero no se puede llegar hasta ella si no se han analizado las dos anteriores. Debemos estudiar qué leads se han convertido en clientes, a través de qué página de la web nos llegaron esos contactos y cómo se gestionaron esos prospectos hasta llegar a convertirse en clientes.

¿Qué KPI’s establecer para evaluar mi estrategia de Inbound Marketing?

Para sacar el máximo partido a la información sobre visitas, leads y ventas, es preciso analizarlos dentro del orden de fases de la estrategia de Inbound Marketing:

1. Tráfico orgánico y tasa de conversión a leads

Definiremos tráfico orgánico como todas las visitas que ha recibido tu sitio web de forma natural, sin tener en cuenta la reactividad del internauta a alguna acción emprendida por nosotros o por algún tercero (campañas, sitios referenciados, correos electrónicos); es decir, cuántas personas han alcanzado nuestras páginas en la web por sus propios medios, y no como respuesta a alguna acción concreta.

Paralelamente a este análisis mediremos cuántos de estos visitantes, que llegan hasta nuestro sitio web por su propio pie, acaban convirtiéndose en leads; así sabrás el impacto que está generando tu actividad regular de marketing de contenidos (posts en tu blog, publicaciones en redes sociales, enlaces vinculados) y posicionamiento en buscadores SEO.

2. Engagement sobre alcance

¿Qué es el engagement? Se define como el índice del público fidelizado a tus contenidos, esto es: cuántos de tus visitantes repiten visita, siguen tus cuentas en redes sociales y/o reaccionan a tus publicaciones, están suscritos a tu blog o forman parte de alguna de tus listas de E-mail Marketing.

Estos comportamientos, además, contribuyen a dar visibilidad a tu sitio web; el público fidelizado actúa como embajador de tu marca, añade difusión a tus publicaciones e incrementa tus posibilidades de conseguir más seguidores.

3. Leads por campañas, contenido o canal

En este KPI nos centraremos menos en la naturaleza de quienes reaccionan o visitan y pondremos el foco sobre la naturaleza del canal, del contenido o de la campaña. Distinguiremos entre los distintos tipos de actividades para determinar cuáles generan mayores y mejores resultados de captación de leads.

En virtud de esta segmentación, analizaremos qué tipo de contenidos han generado un mayor número de interacciones, cuáles fueron los que más se compartieron, qué mensajes han generado más reacciones y mediante qué fuentes hemos obtenido más leads o prospectos.

4. Cantidad de leads por fuentes originales

Aquí se trata de indagar en el histórico de las visitas y determinar cuál ha sido el primer shot que ha seguido alguien para descubrir nuestro sitio web: es la respuesta a la clásica pregunta “¿dónde nos has conocido?“.

Partimos de la base de que un lead no se convierte en tal a la primera visita, existe un itinerario desde la primera toma de contacto hasta la conversión. En este KPI se pretende averiguar la fuente original, por la que un cliente potencial accedió a nuestro sitio web por primera vez.

¿Y qué averiguarás con este KPI? La efectividad de tus canales de entrada: sabrás clasificar tus fuentes en función del número de leads que han utilizado esas fuentes para saber de tu sitio web por primera vez.

5. Pronóstico de conversión por embudo de ventas

Ha llegado el momento de echar la vista atrás y utilizar tu histórico de conversión de leads para prever las tendencias futuras (forecast) de tu estrategia de marketing digital.

Ser capaz de prever el impacto que tienen tus publicaciones regulares y campañas, así como la distinción de fuentes y la naturaleza de tus seguidores fidelizados, te dará una pista sobre la proyección de tus leads y, por lo tanto, sobre los ingresos que obtendrás gracias a tu estrategia de Inbound Marketing.

Una agencia de Inbound Marketing te asesorará a la hora de determinar y analizar estos KPI’s; te permitirá conocer datos muy relevantes de la reactividad de tus clientes potenciales y de la eficacia de tus canales, y te ayudará a refinar y orientar tus esfuerzos. En última instancia, podrás pronosticar su efectividad y prever el ROI (retorno de la inversión) de tus acciones de Inbound Marketing. No olvidemos que nuestras estrategias digitales están para generarnos negocio y valor de marca. Vigilemos las métricas de todo lo que hagamos para mejorar los resultados de nuestra inversión digital.