Leads Marketing: MQL y SQL, cómo gestionarlos y darles seguimiento

En este artículo trataremos todo lo relacionado con los MQL (Marketing qualified leads) y los SQL (Sales qualified leads). ¿Qué son, en qué se diferencian y por qué los necesito para ser capaz de alcanzar mis objetivos de marketing y de ventas?

Para aclarar todas nuestras dudas, lo primero que debemos saber es que se trata de un proceso fundamental en todo departamento de ventas que se precie, ya que gracias al mismo seremos capaces de determinar tanto la calidad de un lead, como el punto exacto en el que se encuentra dentro del recorrido del cliente.

Una vez que ya disponemos de esta información, seremos capaces de llevar a cabo un proceso exhaustivo de Lead Scoring (calificación de leads), lo cual nos ayudará en gran medida a optimizar nuestro enfoque a la hora de convertir nuestros prospectos cualificados de marketing (MQL) en prospectos cualificados para ventas (SQL).

Pero antes de entrar en materia, debemos saber que un cliente potencial puede ser cualquier usuario que lleve a cabo una acción específica en nuestro sitio web, ya sea descargar ebooks, registrarse en la web para descargar documentos o incluso gente que simplemente ha comentado en tu blog.

Una vez aclarado quienes pueden ser nuestros prospectos potencialmente interesantes, es hora de clasificarlos pertinentemente, y para ello debemos recopilar toda la información que seamos capaces de obtener de cada uno de ellos y hacernos las siguientes preguntas: ¿En qué sector realiza su actividad?, ¿tiene una empresa y, de ser así, cuál es su tamaño?, o  ¿cuáles son las necesidades de su actividad comercial?.

Ya con toda la información recopilada y teniendo una idea clara de cómo es el perfil de cada uno de ellos podremos segmentar a nuestros leads de tal forma que nos permita personalizar su gestión, haciendo mucho más fácil su recorrido a través de nuestro embudo de ventas.

Es aquí donde entra en juego el lead marketing, y en el artículo de hoy veremos todo lo relacionado con el mismo.

Clasificación de leads

Es común cuando se habla de la clasificación de los contactos llegados caer en el error de agruparlos únicamente en dos grupos, MQL y SQL, cuando en realidad son tres los tipos diferentes de leads que existen, pues no debemos olvidarnos de los IQL (Information qualified leads).

Por tanto, en el artículo de hoy veremos:

1. IQL: Clientes potenciales calificados por información.

2. MQL: Clientes potenciales calificados por marketing.

3. SQL: Clientes potenciales calificados por ventas.

A continuación definiremos cada uno de ellos con el objetivo de ayudar a clasificar como es debido todos y cada uno de los contactos hechos por nuestros clientes.

¿Qué es IQL?

Se le llama IQL o clientes potenciales calificados por información a todos aquellos contactos que se ajustan a tu mercado objetivo y te han proporcionado algo de información, pero que sin embargo aún no han mostrado interés en un servicio o producto específico.

A menudo encuentras usuarios que han completado uno de tus formularios en la web pero sin dejar un número de teléfono con el que contactar, o gente que sencillamente contacta con nosotros pero que no especifica el propósito de su consulta. En estos casos, será responsabilidad del vendedor lograr que los clientes potenciales aumenten tanto su conocimiento de nuestra marca, como generar credibilidad hacia la misma, demostrando así ser una alternativa viable.

Para convertir a estos clientes potenciales, es preciso saber quiénes son y qué quieren, por lo que deberemos establecer contacto con ellos y proporcionarles toda la información útil que nos pueda ayudar a desplazar al cliente a través del embudo de ventas.

No dudes en ofrecer a tus clientes potenciales IQL una descripción general con todo lujo de detalles sobre tus productos y/o servicios, lo cual te ayudará a evaluar tanto el interés como la necesidad del cliente hacia tu empresa.

¿Qué es MQL?

Los MQL o prospectos cualificados para marketing (leads cualificados) son el siguiente paso después de los IQL, tratándose de aquellos clientes potenciales que han realizado búsquedas activas de nuestros productos o servicios y creen que nuestra web puede ayudarles en uno u otro sentido.

Se trata de todos aquellos usuarios que han mostrado un interés específico por una información en la web. Puede ser desde consultar una guía, hasta descargar una plantilla de la web para organizar algo… cualquier recurso práctico vale siempre que esté dentro del sitio web.

Para ser más exactos, los MQL hacen referencia a todos aquellos leads que se encuentran dentro de la fase MOFU (Middle of the funnel), gracias a que han mostrado interés en el contenido que publicamos. Y es que no hay que caer en la equivocación de pensar que estemos hablando de lo mismo. No es lo mismo el estado lead que el de MQL, ya que el primero se encuentra en la fase TOFU (Top of the funnel), lo que quiere decir que  el prospecto aún está lejos de realizar cualquier tipo de compra o contratación.

Todo esto nos lleva a la conclusión de que cuantos mas MQL tengamos mejor nos irá, pues cuanto más avanzados estén los leads en nuestro embudo de ventas más usuarios tendremos interesados en nuestros productos o servicios y esto nos indicaría que la estrategia de marketing está bien enfocada.

Es importante tener en cuenta que durante esta etapa del recorrido del cliente, este, debe mantener un canal de comunicación siempre abierto, ya sea a través de consultas por correo electrónico, de campañas automatizadas de email o simplemente usando un chat para consultas.

Insisto, si un lead llega a ser MQL se debe exclusivamente a que ese usuario está demandando más información acerca de nuestra empresa, por lo que es imperativo que les involucremos con nosotros a través de nuevos contenidos y ofertas vinculantes a sus demandas.

¿Qué es SQL?

Por último tenemos los SQL, o clientes potenciales cualificados para ventas, los cuales son aquellos contactos que están preparados para recibir una llamada o programar una reunión con un representante de ventas. Una de las acciones que mejor nos revela que un cliente pasa de ser MQL a SQL es cuando el prospecto solicita una prueba gratuita.

Por tanto, podemos decir que los SQL son nuestros prospectos dispuestos a recibir una propuesta y aceptarla en los términos que se acuerden. O lo que es lo mismo, es un usuario que tenemos muy avanzado en el funnel de ventas.

Ten presente que un SQL es alguien que, anteriormente,  interactuó con distintas páginas de nuestra web y que ha entrado en contacto con nosotros en busca de un producto o servicio específico y muestra un claro interés en el recorrido del proceso por el que le hemos llevado. Esto lo mencionamos porque es importante saber cuando un MQL pasa a ser SQL, ya que por ejemplo, en los negocios B2B, cerca del 75% de los leads no están listos para la compra, y un error de clasificación puede conllevar importantes pérdidas de tiempo y, más importante, si cabe, perder posibilidades en la conversión.

¿Cómo diferenciar IQL, MQL y SQL?

Ok, ya tenemos claro lo que son cada uno, pero… ¿cómo los diferencio?.

No es fácil segmentar a nuestra audiencia en el lugar correcto del embudo de ventas, por tanto se debe trabajar con el conocimiento previo que te puede dar la data anterior. La experiencia previa, y saber interpretarla, se vuelve algo indispensable para una buena gestión en el recorrido del usuario que, finalmente, queremos que sea nuestro cliente.

Echa un vistazo al siguiente listado que seguro te ayudará a la hora de evaluar cada uno de tus clientes potenciales y, lo más importante, a colocarlos en la categoría que mejor les corresponda:

1. Comprueba el perfil de cada uno de tus leads: debes aprender a “conocer” a tus contactos, así como ver si sus características se alinean con tus principales compradores.

2. Investiga sobre su proceso de toma de decisiones: es importante saber quién más está involucrado en la decisión de compra y de qué forma puede influir en su decisión final. Esto nos ayudará a conocer el camino a seguir para generar aceptación entre todas las partes involucradas.

3. Evalúa sus necesidades en base a tus posibles soluciones: debes saber qué es lo más importante para tus visitantes, y si alguna de tus ofertas puede ser una prioridad comercial que les interese.

4. Analiza con tus visitantes tus diferencias con la competencia: no dudes en compararte con la competencia mientras tratas con tus usuarios, ya que saber nuestra posición y la de nuestros competidores es una parte esencial a la hora de comprender a nuestro público objetivo. Averigua si existe algún aspecto que prefieran de la competencia y, de ser así, estudia la posibilidad de adaptar tu empresa a los nuevos servicios.

Recuerda, clasificar correctamente a tus prospectos hace que nuestro equipo de ventas sea capaz de cerrar más acuerdos con menor esfuerzo. Y es que gracias a su facilidad de automatización, la creación de un protocolo de clasificación de leads es capaz de liberar una gran carga de trabajo con la que nuestro equipo podrá trabajar en la conversión de leads a clientes.

¿Cómo convertir un MQL en un SQL?

El siguiente paso, después de etiquetar a nuestros leads, es crear una estrategia con la que guiarlos a través de nuestro embudo de ventas. Esta estrategia debe seguir un patrón previamente establecido cuyo objetivo es facilitar la transición entre las diferentes etapas del mismo.

Con el fin de lograr esta transición, veamos algunos consejos que pueden serte de gran ayuda:

1. Replantéate tu estrategia en IQL: es en la etapa IQL donde debes darte a conocer como marca a tu audiencia, y es que en la mayoría de casos tus clientes precisarán de haber oído hablar de ti en repetidas ocasiones antes de visitar tu sitio web, y ni que decir tiene para realizar una compra. Toda estrategia en IQL debe incluir la localización de su público objetivo, allí donde residen, ya sea a través de redes sociales, socios comunes o simplemente gracias a la publicidad tradicional. No confíes en ser encontrado por iniciativa propia de tu buyer persona, puesto que, aunque algunos puede que te busquen activamente, en la mayoría de casos tus IQL te descubrirán gracias a tus esfuerzos en el reconocimiento de tu marca.

2. Haz buen uso de los Lead Magnet: cuando hablamos de lead magnet debemos saber que nos referimos a todo aquel contenido gratuito y de calidad que ofrecemos a nuestra audiencia a cambio de información, como puede ser su nombre, teléfono y otros datos de interés a la hora de contactar. Son estos los contenidos que debemos ofrecer a toda nuestra audiencia que se encuentre en la fase de investigación de nuestro proceso de compra, los cuales nos ayudarán a desarrollar la afinidad hacia nuestra marca haciendo que nuestra audiencia sea más receptiva a futuras campañas de marketing. Los lead magnet pueden ser de muchas formas, desde descargas de ebooks, a tutotiales gratuitos, hasta webinars, o cualquier otra estrategia de planificación que sea útil para el prospecto a la hora de ayudarle a resolver problemas con sus negocios.

3. Revisa a tus potenciales leads: puede que sean escasos los contactos iniciales que acaban convirtiéndose en MQL, lo cual suele ocurrir debido a que no se trata de usuarios que se encuentren dentro de nuestro público objetivo. Por ello, antes de invertir demasiados recursos y tiempo en intentar vender a usuarios que no forman parte de nuestro buyer persona, es mejor revisar nuestros prospectos para determinar si cumplen con nuestros criterios para ser MQL o SQL. Con ello sabremos reconocer mejor a nuestro potencial comprador o contratador volcando todos nuestros esfuerzos en ellos.

4. Analiza a tus potenciales clientes perdidos: que se pierdan usuarios en el recorrido del embudo de ventas es algo muy común. Sin embargo podemos reducir su impacto si somos capaces de saber la etapa exacta del proceso en la que los perdemos. Una vez identificadas tanto la etapa donde se producen las filtraciones, como las posibles causas de que esto suceda, seremos capaces de disminuir progresivamente la cantidad de visitantes que perdemos, a la vez que desarrollamos nuevas estrategias con las que mantener al lead en el embudo de ventas.

5. Revisa y optimiza tus estrategias de venta: acostúmbrate a revisar todas tus estrategias de marketing ya implementadas. Esto nos ayudará a mejorar la forma en que calificamos, interactuamos, y finalmente vendemos nuestros productos a nuestros visitantes.

Conclusión

Y hasta aquí hemos llegado en este artículo con todo lo relacionado con el lead marketing, los MQL y los SQL.

Recuerda que el mundillo del marketing digital se encuentra en constante evolución, por lo que es fundamental mantenerse al tanto de nuevos contenidos si nos queremos mantener en la cresta de la ola. Y el tratamiento de los leads será muy importante de cara a la obtención de los resultados deseados. El orden y la gestión de los mismos nos permitirá una mejor conversión de leads a clientes. Lo que toda empresa anhela…