Qué es el Buyer Persona y su importancia en una estrategia digital

26 Mar, 2021

El primer paso que tenemos que dar en cuanto nos planteamos desarrollar una estrategia digital es la de analizar cómo se comporta nuestro comprador o contratador, en donde nos está buscando, cómo y de qué forma realiza esa búsqueda y qué tipo de comportamiento adopta. O lo que es lo mismo, debemos examinar a fondo a nuestro buyer persona. Llegando a conclusiones acertadas en ese estudio podrás establecer las mejores formas de atraerlos a tus canales digitales. El término buyer persona nació gracias al Inbound Marketing, y esta metodología ha ayudado a perfilar las estrategias y su implementación. Si deseas saber más sobre los buyer persona te invitamos a seguir leyendo.

Si nos centramos en el término en concreto, el buyer persona es la representación ficticia de tu cliente ideal; el propósito de su construcción es el entender e identificar las principales características de tus posibles clientes con el fin de perfilar, personalizar y optimizar el contenido y las estrategias digitales que desees desarrollar para captar su atención y atraerlos a tus canales digitales; de la misma forma, el conocerles mejor te permitirá ajustar tu comunicación a sus necesidades, motivaciones e inquietudes.

Para tener el perfil de buyer persona lo más cercano a las características de tus clientes y prospectos es necesario trabajar en su perfil a partir de datos reales, es decir, por medio de entrevistas, encuestas o de la interacción y la experiencia que has tenido en tu negocio o empresa a la hora de categorizar a tus clientes o a aquellas personas que han mostrado un interés en serlo. De esto se deducirá que podrás tener la cantidad de perfiles que requieras, e incluso, los que ya tengas perfilados podrán ser modificados a medida que tu empresa avance y se transforme. En este sentido, los perfiles de buyer persona son una herramienta adaptable y editable que va evolucionando junto a tu actividad empresarial.

Como comentamos en nuestro artículo ¿Qué es el Inbound Marketing?, el usuario en Internet es lo primero en lo que tenemos que trabajar. Y este trabajo debe sustentarse en uno de los pilares del Inbound: la generación de contenido de valor que capte la atención de los usuarios que nos interesan. Los que posteriormente se pueden poner en contacto con nosotros o realizarnos una compra en nuestra plataforma ecommerce. Para lograr este objetivo es fundamental contar con un buyer persona bien perfilado, ya que nos permitirá identificar no solo sus inquietudes o necesidades, sino también la manera o forma de como interactúa y se comporta en el entorno digital, y cómo busca la información y los medios para llegar a ella. De esta forma, cuando percibes sus inquietudes o comportamientos, tendrás claras las motivaciones de dichos prospectos para poder encaminarlas correctamente en la estrategia de marketing digital.

¿Son los buyer persona tan solo la representación de un cliente ideal?

Básicamente, el estudio de los buyer persona  debe encaminarse a conocer nuestro cliente ideal. Pero, ojo, tengamos en cuenta estos dos perfiles opuestos:

  1. Buyer persona positivos: Los perfiles que identifican a nuestro cliente ideal.
  2. Buyer persona negativos: Son los que recopilan las características y comportamientos de aquellas personas que no cumplen con nuestro perfil y que no son blanco del impacto de una estrategia de marketing de contenidos o de anuncios. En sí, son perfiles excluyentes que funcionan como un filtro para tener en cuenta a quienes definitivamente no entran en el proceso estratégico que nos hemos marcado. Los puedes categorizar según su rango profesional, de edad, ubicación o estatus.

¿Por qué el perfil de tu buyer persona puede ser útil para nuestra estrategia digital?

Al lado del marketing tradicional y sus estrategias invasivas, en el inbound marketing la creación de perfiles de buyer persona buscan llegar y atraer a los usuarios que realmente cumplen con las características necesarias para poder convertirse en clientes de nuestra marca. Si en el marketing tradicional hablamos de público objetivo o target, en el Inbound Marketing centramos la estrategia en un perfil muy específico y basado en nuestra data.

Público objetivo o target:

Se estructura partiendo de información netamente demográfica para la construcción de un segmento poblacional. De esta forma, sus esfuerzos se centran  en focalizar ventas bajo una segmentación muy general, sin enfocar realmente «el tiro». Por el contrario,  la construcción del perfil de comprador que generamos a través del Inbound busca concretar al usuario cualificado a partir de la descripción completa de uno o varios perfiles que van más allá de lo demográfico, analizando su comportamiento y motivaciones. Por lo tanto, cada perfil puede aplicar a uno o varios segmentos de población que comparten una misma necesidad, inquietud o reto.

Te ayudamos
en tu estrategia digital

Basados en lo anterior, el buyer persona se ha convertido, desde los orígenes del Inbound Marketing, en una herramienta eficaz para establecer los perfiles de los usuarios a quienes será dirigido el marketing de contenidos y todos los planteamientos de estrategias digitales, comunicación en redes sociales, pauta, etc. Así, se centraliza la comunicación, se genera contenido de valor para los usuarios, atraemos a aquellos que cumplen con nuestros perfiles, y tendremos más probabilidades de cerrar un cliente y tener un embajador de nuestra marca, esto último un punto muy importante para los intereses de las empresas. Clientes que traen a clientes gracias a la vinculación asertiva que generamos a través de comunicaciones formativas, educativas y de valor.

El buyer persona te ayudará a:

  • Encaminar y personalizar tu comunicación (sitio web, blog, redes sociales, ads, estrategias de posicionamiento SEO).
  • Plantear y establecer objetivos de marketing.
  • Segmentar tu audiencia por intereses y comportamientos.
  • Generar contenido de valor que atraiga a los usuarios correctos.

Tipos de buyer persona

Hay que tener en cuenta que el buyer persona no es tan solo un perfil que toma la decisión de compra, también existe perfiles relacionados que inciden directa o indirectamente en el proceso, y que son igual de importantes al momento de crear nuestros buyer persona. Por ello debes tener en cuenta los siguientes tipos:

  • Decisor: Quien toma la decisión final de compra.
  • Prescriptor: Quien recomienda el producto o servicio.
  • Influenciador: Quien incide con sus opiniones en el que decide..

¿Cómo crear un buyer persona?

Si has llegado hasta este punto, felicidades, estás considerando el establecer uno o varios buyer persona en tu estrategia digital para garantizar una mayor tasa de éxito en tus procesos de marketing. Ahora, centrémonos en cómo crear el perfil de buyer persona. Vamos a ello:

  1. Conoce a tus clientes: Partimos de la investigación de los que ya forman parte de nuestra clientela. Fijémonos en sus características, hablemos con ellos sobre su forma de informarse en Internet, de qué canales utilizan más, cómo se comportan en los mismos. Conociéndoles más en profundidad habremos dado un paso definitivo en perfilar y ajustar al futuro cliente. No habrá gran diferencia entre las conclusiones que saquemos alrededor de nuestro «cliente ideal» que ya tenemos y el que nos está buscando en la red.

Para ello es bueno recurrir a entrevistas o encuestas entre nuestros clientes, aunque antes de entrar a dar este paso deberás definir qué necesitamos conocer de ellos, qué información no tenemos y qué datos nos serán útiles para la optimización de tus estrategias.

  1. Plantea preguntas que logren definirlos: Un buen cuestionario ayudará a conocer mejor a tus clientes desde muchos puntos de vista. Es importante definir bien el cuestionario, no nos van a dar mucho tiempo y datos. Su tiempo es oro.

Para obtener esta información debes tener en cuenta:

  • Qué: Describir cómo nuestros productos y servicios le pueden ayudar a resolver sus dudas y necesidades.
  • Porqué: Cuáles son los objetivos, retos, motivaciones o necesidades para elegir tu marca.
  • Cómo: Basados en lo anterior, definir la manera o los métodos en los que conseguiste atraer a los que ahora son tus clientes. Esa data es muy importante porque facilita mucho la labor de conseguir el perfil que buscamos.
  1. Revisa tus bases de datos: Analiza la información que tienes de tus clientes y descubre tendencias, características y cualidades que comparten.
  2. Optimiza los formularios de tu sitio web: Revisa detenidamente los campos que colocas, las preguntas que haces y su utilidad para ti y tu empresa. A más perfilados los formularios, mayor información de valor podrás recibir para su posterior análisis.
  3. Escucha a tu equipo de ventas: El equipo comercial tiene la comunicación directa con los prospectos y clientes finales, ellos podrán brindarte información útil sobre sus necesidades, retos, temores y comportamientos.

Una vez recopilada y analizada la información debes proceder con la definición del buyer persona. Para realizar dicha formulación deberás tener presente que estás construyendo a tu cliente ideal, le estas poniendo un rostro y unas cualidades que lo definen y lo identifican, por lo que deberás saber:

  • Sus datos demográficos: Edad, sexo, ubicación geográfica, estatus, nivel de estudios, etc.
  • Su perfil social: Comportamientos, hobbies, inquietudes, forma de navegar, inquietudes….
  • Su perfil psicológico: Sus temores, necesidades, qué lo lleva a elegir a una marca, cuáles son sus retos, motivaciones y objetivos.
  • Conducta online: Qué medios utiliza para comunicarse, cuáles son las redes sociales que utiliza, cómo y dónde realiza la búsqueda de información, qué tiempo dedica diariamente en navegar por Internet.
  • Perfil laboral: Qué cargo tiene, cuáles son sus responsabilidades, influencias, temores y retos.
  • Su relación con nuestro producto o servicio: Qué conoce de lo que ofrecemos, porqué nos necesita, cómo nos conoce como marca, motivos que los puedan llevar a elegirnos.

Una vez ordenados los datos podrás establecer tus perfiles de buyer persona, teniendo en cuenta que estos deben ser:

  • Dinámicos: Se transforman con el tiempo.
  • Realistas: Basados en datos reales y descriptivos.
  • Contar una historia: Describir la mayor cantidad de datos sin dejar de lado sus motivaciones y conductas.

Para crear tu buyer persona solo deberás organizar la información en un formato o plantilla que te ayude a identificar cada aspecto importante. Mantengamos el siguiente orden:

    1. Perfil general: Nombre, cargo y nivel de estudios.
    2. Información demográfica: Edad, sexo, estatus.
    3. Comportamientos: temores, afinidades, maneras de comunicarse.
    4. Identificadores laborales: Cargo, nivel de decisión, personas que influyen en su campo, temores y objetivos.
    5. Retos: Qué le puede llevar a buscar empresas como la nuestra y de qué manera nos buscaría.
    6. Comportamiento online: Cómo accede a la información, cómo busca y a través de qué medios. En qué se fija para entablar contacto, cómo se informa y qué temas consulta.
    7. Cómo incide nuestra marca o empresa: Qué le podemos ofrecer, cómo comunicarnos y cómo alimentar sus motivaciones y solucionar sus dudas.

Como conclusión, saber perfilar y ajustar de la forma más exacta posible el buyer persona de nuestra organización es el primer paso ineludible en cualquier estrategia digital. Tenemos que conocer de la forma más completa posible al que nos va a realizar la compra de un producto o la contratación de un servicio. Y mientras mejor realicemos ese estudio previo, en más ocasiones le localizaremos, y en consecuencia, más probabilidades tendremos de cerrar una venta. Y de esto último vive una empresa….

*HubSpot – Estado del Marketing 2020.